Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

МАТРИЦА, ИЛИ АССОРТИМЕНТНАЯ МАТРИЦА – перечень всех товаров (вплоть до каждой товарной позиции), предложенных к продаже, включая и сезонные товары. Матрица может быть одна на всю сеть или сеть может иметь несколько матриц – по числу форматов магазинов (например, у сети 30 магазинов, есть гипермаркеты, супермаркеты и магазины «возле дома». Каждый формат имеет закрепленную за ним ассортиментную матрицу). Матрица обычно формируется на основании товарного классификатора и является его «расширенной версией». Матрица находит свое отражение в информационной системе.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ – это система мероприятий, проводимых в отдельном магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки. Часто говорят о мерчандайзинге, как о системе оформления магазина и выкладки товаров. Верно и утверждение, что мерчандайзинг – это приемы, направленные на то, чтобы товар продавал сам себя (так называемые «продажи без продавца»).

Мерчандайзинг – это не просто свод правил и приемов типа «уровня глаз» и «золотого треугольника». Это творчество, которое подчиняется законам психологии и основано на аналитике продаж.

С помощью приемов мерчандайзинга можно:

✓ эффективно представить товары на полках;

✓ продвигать новинки и нужные нам товары;

✓ увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине;

✓ рассказать покупателю о свойствах продукта;

✓ создать запоминающийся образ магазина.

МОТИВАЦИЯ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖЕРА – система выплат, которые получает специалист за выполнение своих обязанностей (оклад) и за достижение результата (премия). Эффективнее всего применять систему KPI (от англ. key performance indicator, переводится как «ключевой показатель эффективности»), включающую в себя постоянную часть (обычно 20–30 % от общего дохода) и премиальную часть (остальные 70–80 %). Премиальная часть рассчитывается по сложному алгоритму, где в качестве ключевых показателей берутся такие параметры, как процент от прибыли, выполнение плана по обороту, соблюдение нормативов оборачиваемости, процент неликвидного товара, процент товаров, отсутствующих в продаже, соблюдение бюджета закупок, кредиты от поставщиков и иные критерии, важные для компании. Но необходимо помнить, что в качестве ключевых показателей нужно брать не более 3–4 критериев.

Н

НЕЛИКВИД – товар, который по разным причинам перестал продаваться. Следует разделять понятие «излишков» товара (это то, что продается, но имеет избыточный запас) и «неликвидов» – товара, который не продается совсем или его продажи катастрофически малы по сравнению с запасами.

Причины возникновения неликвидов различны – от ошибок менеджера до устаревания товара. Есть причины объективные (например, законодательные акты – как было с грузинским вином или прибалтийскими шпротами) или субъективные (ошибка в прогнозе продаж или пересорт). Не существует никаких нормативов по проценту неликвидов, но есть практика, которая показывает, что неликвиды есть всегда в любой компании. Нормой считается тот процент, который компания для себя считает приемлемым (для кого-то это 15 %, для кого-то 8 % или 5 %). Для установления внутренних нормативов в компании нужно сначала прописать, что мы считаем неликвидом.

Например, в одной компании принято следующее определение неликвидного товара. К неликвидам относятся товары:

1) установленный коэффициент оборачиваемости которых превышен более чем в три раза;

2) «невозобновляемые», то есть снятые с производства поставщиком или выведенные им из ассортимента;

3) выводимые из ассортимента, то есть снятые с регулярных поставок по решению категорийного менеджера;

4) некомплектный товар, доукомплектация которого невозможна;

5) бракованный товар (по возврату от клиента или по причине транспортировки);

6) с истекающим сроком годности. В неликвиды не попадает товар со статусом «новинка», «тестируемый», «эксклюзив», «уникальный».

НОВИНКА — товар, недавно введенный в ассортимент, еще не имеющий устойчивого спроса, обладающий отличными от других товаров, с точки зрения покупателя, характеристиками (например, магазин ввел в ассортимент товар, который давно уже продается на рынке и есть у всех конкурентов. Так вот это – не новинка, это просто расширение ассортимента).

Несколько моментов при работе с новинками.

✓ Сама по себе новинка без дополнительной стимуляции (рекламы, дегустации, акций, специальной выкладки, усилий продавцов) продаваться не будет.

✓ У продвигаемой и рекламируемой новинки есть прекрасное свойство привлекать внимание покупателей и запускать механизм импульсных покупок.

✓ На новинке можно хорошо заработать, так как маржа по ней обычно выше.

✓ Новинка удовлетворяет потребность покупателя в новых ощущениях.

✓ Новинка может «не пойти» и стать неликвидом по причине переоцененного спроса или ошибки маркетологов («мы думали, будет востребована рынком»).