Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

Важно установить правильные цены и обеспечить широкий выбор таких товаров, чтобы максимально удовлетворить ожидания покупателей.

Таких категорий в ассортименте много не будет, нормой является 15–20 % от общего числа всех категорий. Если приоритетных категорий меньше, значит компания работает на оборот, но не приносит достаточно прибыли.

ПОСТАВЩИК – наш основной ресурс для формирования ассортимента, оборота и прибыли. Важно помнить, что ассортимент формируется от потребности покупателя, а не по желанию или предложению поставщика (поставщик может поменяться, а вот йогурт в ассортименте останется). Поэтому задача закупщика – правильно выбрать того поставщика, чей товар и условия принесут нам максимальную выгоду. Помните: неправильно выбранный поставщик приносит гораздо больше вреда, чем неправильные цены! Цены можно изменить – поставщика изменить сложно.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРА — в сетях необходимое действие, которое проделывает категорийный менеджер (или его помощник) для поддержания уровня оптимального страхового запаса по магазинам сети. Как правило, распределение основывается на:

✓ потребностях магазинов (в любой форме – статистика продаж, заявки, исследование покупательских запросов);

✓ квотах на товар от поставщика (при нехватке товара);

✓ решении менеджера о развитии продаж товара в том или ином магазине;

✓ особенностях ассортиментных матриц магазинов всей сети (одна ли это матрица на всю сеть или несколько матриц в мультиформатной сети).

Учитывать необходимо все три фактора, так как основываться только на запросах магазинов иногда опасно (магазины могут не знать особенностей поставки товара и не владеть информацией о развитии категории или бренда).

Р

«РОГА ИСИДЫ» — эффект в построении ассортиментной матрицы, когда в товарах одной категории (или в матрице целиком) нарушена пропорция ценовых сегментов. Название происходит от имени египетской богини Исиды, изображавшейся с головой коровы с огромными рогами. «Рога» становятся видны, когда из товаров в одной категории исчезает средний ценовой сегмент и остаются только очень дешевые и очень дорогие товары. Этот эффект может наблюдаться при неправильной выкладке товара (дешевое и дорогое рядом, а средний сегмент выложен отдельно и не сразу виден покупателям). Результат – падение продаж и отток покупателей.

РОЛИ КАТЕГОРИЙ — придание товарным категориям ролей, которые они выполняют при сбалансированном ассортименте. Должны присутствовать категории со следующими ролями:

✓ уникальная (для того чтобы запомниться покупателям, для отстройки от конкурентов);

✓ приоритетная (для получения прибыли);

✓ базовая (для создания потока и оборота);

✓ периодическая / сезонная (для актуальности ассортимента сезона или для редких групп покупателей);

✓ удобная (для создания комплексной покупки).

Категории с разными ролями в определенных (правильных) пропорциях делают ассортимент сбалансированным.

С

СЕЗОННЫЕ КАТЕГОРИИ (И ПЕРИОДИЧЕСКИЕ)

1. Категории, необходимые для того, чтобы поддерживать интерес покупателей в сезон и давать возможность магазину получить в этот период прибыль. Характеризуются активными продажами только в короткий период (например, товары для Нового года, Пасхи, школьные товары к 1 сентября, подарки к 8 марта, 23 февраля, товары для пикника, средства для загара, средства от комаров, купальники и т. п.). В сезон чувствительны к цене (так как есть у конкурентов), во внесезонный период лучше эти товары в ассортименте свести к минимуму (или вообще убрать).

2. Категории, которые имеют ровные продажи в течение всего года, но предназначены для узкого покупательского сегмента (например, диетические продукты, национальные сладости, корм для кошек, собак или попугаев, мыло ручной работы, косметика для очень юной кожи и т. п.).

Рекомендуемая норма для таких категорий в ассортименте – около 20 % от общего количества всех категорий.

СТАГНАЦИЯ АССОРТИМЕНТА — явление в ассортименте, при котором он долгое время не обновляется, новинки не поступают в продажу. Происходит старение ассортимента (в связи с тем что жизненный цикл угасает), как следствие – падение продаж и снижение покупательского потока. Чтобы избежать этого явления, необходимо на основании жизненных циклов определить периодичность обновления коллекций или брендов.

СТРАХОВОЙ ЗАПАС — постоянная, неприкосновенная часть товарных запасов, предназначенная для непрерывного снабжения магазинов или покупателей даже в случае непредвиденных обстоятельств (например, отклонений в периодичности поставок; возможных задержек товаров в пути; непредвиденного возрастания спроса и т. п.). Страховые запасы являются величиной постоянной и в нормальных условиях неприкосновенной. Более того, считайте страховой запас издержками на ведение бизнеса – это те товары, которые все время будут находиться на складе, это замороженные средства.