Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

В целом соотношение представленных категорий и занимаемых ими торговых площадей в этом магазине вообще неоптимально – такие категории, как «порошки», «памперсы», «туалетная бумага», «женская гигиена», занимают в зале явно больше места, чем положено, из-за чего магазин выглядит как «хозяйственный», поэтому здесь сложно продавать более дорогие и прибыльные товары (косметику, парфюм). Необходимо привести расположение товаров в зале и занимаемые ими площади в соответствие с общей концепцией магазина.

Методика расчет указывает на то, что если коэффициент равен единице, то товар занимает место пропорционально своему вкладу в оборот и прибыль. Если коэффициент больше или меньше единицы, то можно задуматься об изменении площади выкладки или глубине ассортимента (табл. 3.49).

Таблица 3.49 

ВАЖНО: решение о том, эффективно или неэффективно представлена категория в зале, нужно принимать после того, как определены роли товара в общем ассортименте. Например, товар уникальных категорий может занимать больше места, чем положено, если исходить из оборота (вспомним, игрушки в виде животных в натуральную величину в детском магазине или демонстрационный стенд для робота-пылесоса). Эта методика, к сожалению, не учитывает ролей категорий, жизненного цикла, сезонности, объема товара и самое главное – качества торговой площади. Поэтому ориентироваться только на цифры без учета всех указанных параметров нельзя.

Итоги: план работы с категорией

В заключение приводим пошаговый план работы с категорией, который поможет обобщить все сказанное в книге и позволит категорийному менеджеру полностью внедрить систему категорийного управления товаром.

Таблица 3.50. План работы с категорией для категорийного менеджера

Вне зависимости от того, существует в нашей компании категорийный менеджмент или нет, управлять ассортиментом можно, используя методологию категорийного менеджмента.

Для этого необходимо привести в порядок товарный классификатор, выделить категории по тем же признакам, по каким выделяет их покупатель. Правильное выделение категорий и знание их свойств – ключевой момент в управлении ассортиментом. От того, насколько правильно мы выделим категории, будет зависеть затем балансировка ассортимента по ширине и глубине представленных товаров.

Балансировать ассортимент по ширине нужно, основываясь на рекомендованной пропорции категорий определенных 5 ролей – уникальной, приоритетной, базовой, периодической / сезонной и удобной. От того, какую роль мы назначим каждой категории, будет зависеть дальнейшее развитие категории в ассортименте – станет ли она прибылеобразующей и ключевой или ей предназначена роль сопутствующая. В зависимости от роли категорий будет развиваться ее структура – то, что мы называем настройкой ассортимента по глубине.

После определения ролей категорий и направлений их развития магазин может ставить перед этими категориями конкретные цели. В зависимости от того, каких целей достигает категория, она будет наполняться теми или иными товарами – дорогими или дешевыми, новинками или товарами для объемной покупки. В конечном счете мы вновь возвращаемся к тому, что для правильного наполнения категорий нужно знать своего покупателя и помнить о позиционировании магазина.

После анализа товаров внутри категории становится ясно, что ввод и вывод новой товарной позиции в ассортимент должен быть осознан. Нельзя вводить в ассортимент товары без четкого понимания их места в категории и той задачи, которую они должны осуществлять.

Применяя методологию категорийного менеджмента, можно:

✓ ставить финансовые и маркетинговые цели перед категорией;

✓ настраивать ассортимент по ширине и глубине;

✓ осознанно вводить и выводить новые товары в ассортимент;

✓ разрабатывать стратегические планы развития всей ассортиментной политики компании, начиная от портфеля поставщиков и заканчивая формированием ассортиментной матрицы каждого магазина сети.

Часть 4 Анализ товарных запасов

В данной части рассматриваются наиболее востребованные виды анализов: АВС, XYZ, совмещенный анализ, оборачиваемость, прогнозирование спроса, уровень запасов и пополнение заказов. Подробно рассказано о методике проведения анализов и даны примеры и формулы.

 Эта глава полностью приведена в электронном приложении к книге.

Заключение

Управлять ассортиментом нужно в любой компании. Внедряя у себя категорийный менеджмент или просто придерживаясь правил управления ассортиментом, которые мы привели в этой книге, вы создадите себе сильное конкурентное преимущество. Безусловно, создание любого конкурентного преимущества требует затрат – и человеческих, и временны́х, и денежных. Но результат того стоит.

Ответственными за развитие ассортимента в компании являются категорийные менеджеры во главе с коммерческим директором. Именно эти сотрудники претворяют в жизнь ассортиментную политику розничного предприятия, – поэтому и требования к таким сотрудникам высокие.