Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

✓ удерживать постоянных покупателей, чтобы иметь гарантированные продажи (крепкое пиво, темное пиво, эль, безалкогольное пиво, нефильтрованное, с вишневым вкусом и т. д.);

✓ вызвать желание покупать больше или купить более дорогой товар (новый вкус «ХХХ № 5 полутемное деревенское», необычная упаковка, дегустация и т. п.).

Товары внутри категорий

Рассмотрим товары, достигающие заданных целей, подробно.

1. Привлечь покупателей, обеспечить поток покупателей. Обеспечивается рекламируемыми известными товарами, брендами. Сюда относятся популярные товары, торговые марки и бренды, известные новинки. То, что рекламируется, и то, что знают большинство покупателей.

Если нам нужен сок, то мы в первую очередь обратимся к тому магазину или стеллажу, где представлены популярные марки соков (известные нам «J7», «Rich», «Тонус», «Добрый», «Я» и т. п.). В конечном счете купить мы можем сок от нового производителя или по низкой цене, или с новым диковинным вкусом – на пробу, или вообще передумать и взять не сок, а газированный напиток. Но благодаря наличию бренда цель достигнута – покупатель зашел в магазин и начал процесс покупки.

В продуктах питания и товарах массового спроса это будут известные бренды (несмотря на то что сама категория может быть не привязана к бренду, – вспомним про жесткие и мягкие категории), в одежде и обуви – модные актуальные цвета и фасоны, в бытовой технике и средствах связи – рекламируемые новинки (суперплоский экран или функция подсветки), в отделочных материалах и мебели – модные расцветки и яркие решения (которые могут не быть высокооборачиваемыми). Известный бренд, модный фасон или расцветка, новинка сезона – все это привлекает людей к магазину, создает поток покупателей, хотя сам товар может и не являться хитом продаж.

Здесь мы должны опять вспомнить про соотношение категории и бренда. Как видим, мы ни в коем случае не умаляем значимость бренда, напротив – чем больше известных брендов имеет в своем составе категория, тем крепче она удерживает покупателя!

Сколько брендов должна насчитывать категория? Существует правило «7 плюс-минус 2» – два-три ведущих бренда-лидера, еще пара популярных брендов, несколько брендов для «массовости»… Более 7–9 брендов в одном ценовом сегменте, как показывает практика, иметь нецелесообразно. Например, у вас может быть 5 недорогих брендов, 9 средних по цене и 3 дорогих – всего 17 брендов, но они равномерно распределены по категории, тогда покупатель не испытывает затруднений с выбором товаров.

Это правило распространяется на товары не только в ценовых сегментах – если у вас категория состоит из разных цветов или моделей, фасонов и других свойств, то в каждом сегменте может быть 5–7 решений (по дизайну, цвету, узору).

Например, в категории «Обои» для покупателя важны и цвета, и рисунок, и материал. Можно представить состав категории в виде матричной таблицы, где все свойства представлены в количестве не более 5 единиц, при этом сама категория состоит из 160 артикулов. Но если они распределены равномерно, то эффекта перегрузки сознания не возникает (табл. 3.24).

Товары для привлечения покупателей могут быть в составе практически любой категории. Их может не быть в составе удобных категорий (удобные категории не преследуют цели привлекать покупателей к магазину), их может не быть в составе уникальных категорий (так как уникальность товара проявляется и в том, что он не имеет раскрученного бренда или не является широко и повсеместно распространенным). Рассмотрим примеры таких товаров (табл. 3.25).

Таблица 3.24. Первоначальное распределение обоев эконом-сегмента по потребительским характеристикам «цвет / рисунок» 

Таблица 3.25 

2. Создать оборот. Достигается наличием недорогих товаров, товаров массового спроса, товаров для ежедневного использования. Это повседневные товары, необязательно имеющие популярный бренд. Возможно, это самые дешевые товары во всей категории. Они нужны большинству покупателей для того, чтобы удовлетворять самые основные потребности, – можно сказать, что при их выборе важнее всего цена, а не известность марки. Это самые высокооборачиваемые товары в категории.

В продуктах питания и товарах массового спроса это популярные и наиболее любимые покупателями вкусы (йогурты – клубничный, персик, ваниль), запахи (гель для посуды – лимонный, морская свежесть, хвоя), или это такие бренды в категории, о которых известно, что они недорогие, но приемлемого качества. Самое главное свойство таких товаров – они гарантированно продаются. Это «дойные коровы» внутри категории.

Наценка на них, как правило, невелика, поэтому особой прибыли от их продажи ожидать не следует. Но они являются генераторами потока.