Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

Если нет возможности в категории увеличивать объем за счет продажи больших упаковок или товаров (трудно продать покупателю два телевизора, если ему нужен только один), то можно предлагать товары из других категорий для комплексной покупки (например, предлагать к телевизору кронштейны, переходники, к дорогому коньяку – конфеты, подарочную упаковку, бокалы, к дивану – подушки, покрывала, мелкие предметы мебели).

Такие товары могут присутствовать в базовых, приоритетных и периодических категориях.

Примеры приведены в табл. 3.30.

6. Воздействовать на импульс, запустить желание совершить покупку. Обеспечивается наличием новинок, рекламируемых или сезонных товаров, а также специальной выкладкой, представлением на витрине, манекене и т. п. Это товары с высокой долей импульсных продаж, необычные, новые товары, товары в особой или новой упаковке, товары для сезона, актуальные – к празднику или социальному событию.

Таблица 3.29 

Внимание: если товар не импульсный сам по себе, то эта цель не будет достигнута. Например, покупка дивана или цемента – не импульсная покупка. Как ни воздействуй на покупателя, как ни выкладывай товар привлекательными горками, он не будет куплен. Поэтому в случае если мы анализируем неимпульсный товар, то эту цель мы не рассматриваем.

Но если товар импульсный (например, конфеты, выпечка, игрушки, косметика, повседневная одежда, носки, кремы, брелоки, заколки и т. п.), то возможность взять товар, самостоятельно его взвесить или примерить многократно увеличивает импульсную покупку.

Телевизоры (базовая категория в магазине электроники и бытовой техники)

Примеры приведены в табл. 3.30.

Таблица 3.30 

Важно: эту цель можно достичь не только с помощью товаров, но и оформлением мест продажи (POS-материалы) и специальными мероприятиями по стимулированию продаж (скидки, акции и т. п.).

Причем нужно отметить, что желание купить что-либо может возникнуть у покупателя при рассматривании (дегустации, примерке, ощупывании) товара из совершенно другой категории.

Например, увидев на витрине красивые туфли на высоком каблуке, покупательница заходит в магазин и начинает примерку. Однако в процессе выбора она понимает, что туфли ей не очень нужны, да и дороговато… Но раз уж зашла… да и хочется чего-то нового… Результатом явится покупка новых тапочек с ушками в виде зайчика и щетки для чистки замшевых сапог. А туфли она купит ближе к празднику.

7. Поддержать имидж магазина. Обеспечивается наличием качественных товаров, работой обслуживающего персонала, грамотными консультациями, наличием товарного запаса и т. п. средствами, то есть так же как и в предыдущем случае. Впрочем, это могут быть самые дорогие товары в категории, представленные в магазине эксклюзивно.

Так же как и при запуске механизма покупки, действие «имиджевого» товара распространяется на товары из других категорий и на впечатление от магазина в целом (табл. 3.31).

«Ого! Да здесь есть даже салаты под заказ! Надо же… И продавцы такие милые… Пойду куплю свежей рыбы – в таком магазине наверняка она хорошего качества. Заодно и икру попробую, раз уж рыбу покупаю».

Важно и то, что действие «имиджевых» товаров и услуг имеет обратную силу – если салаты окажутся несвежими, а продавцы будут грубить или врать, то эффект распространится и на другие товары в других категориях: «И салаты несвежие! Рыба тоже наверняка у них “второй свежести”. А икру я лучше куплю в приличном магазине…»

Если товар не имиджевый сам по себе, то эта цель, как и в предыдущем случае, достигнута не будет (например, мороженая рыба, или стеклоомывающая жидкость для авто, или пластиковая посуда — трудно придумать что-то, поднимающее имидж в этих категориях).

Таблица 3.31 

Основное свойство ассортимента – сбалансированность

Перед каждой категорией ставится своя задача в ассортименте. При анализе товаров в категории становится ясно, товаров с какими характеристиками не хватает для того, чтобы достигнуть поставленных задач, исходя из роли категории.