Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

Товары под собственной торговой маркой (СТМ, или PL – private label) также могут быть генераторами оборота – они должны точно так же, как и в любых брендах, быть представлены в самых популярных цветах, вкусах, объемах и предлагаться по цене ниже среднего.

Товары для оборота должны быть глубоко представлены в базовых категориях, а также в удобных. Их доля от общего числа sku может быль 30–50 % (значительная доля товаров). Но наличие таких товаров в уникальных категориях затруднительно (перед уникальными категориями не ставится цель генерации оборота). В приоритетных категориях эти товары должны присутствовать, чтобы удовлетворять все потребности покупателей (в том числе и в приобретении недорогих товаров), но не столь широко, как в базовых. В периодических категориях такие товары могут присутствовать в разгар сезона (недорогое сливочное мороженое, полусладкое недорогое шампанское). Рассмотрим примеры (табл. 3.26).

Таблица 3.26 

3. Принести прибыль. Обеспечивается наличием дорогих известных товаров и брендов, новинок. Это самые дорогие товары в категории – как правило, брендированные (бренд известен как качественный и недешевый), популярные (что облегчает продажу таких товаров), имеющие имидж надежных и статусных товаров. Среди них могут быть новинки ассортимента, с высокой наценкой, – здесь это свойство рекламируемой новинки также достигает цели привлечения покупателей (см. выше).

Приносить прибыль могут как дорогие товары в категории, так и высокомаржинальные. Например, товары СТМ и PL могут быть не очень дорогими по цене, но обладать высокой наценкой и генерировать прибыль.

Важно: один и тот же товар может достигать нескольких целей! Например, удачно сделанная СТМ способна как генерировать прибыль, так и создавать оборот, привлекать покупателей и работать еще и на удержание покупателей (если им понравится товар под вашей торговой маркой, это будет товар, пронизывающий всю категорию, «стержневой»).

Товары для прибыли обязательно должны быть глубоко представлены в приоритетных категориях, а также присутствовать в базовых (хотя и необязательно глубоко). Их доля может быть 15–30 % от общего числа товаров в категории. Наличие таких товаров в периодических категориях важно, так как продажи их нерегулярны и должны компенсироваться высокой прибылью. В уникальных категориях названные товары нужны для создания имиджа магазина, торгующего качественными товарами, но их доля будет невелика. А вот в удобных категориях такие товары могут отсутствовать (чаще всего перед удобными категориями задача получения прибыли не ставится) (табл. 3.28).

Таблица 3.27 

4. Удержать покупателей.

«Я очень люблю кумыс. Но по какой-то причине в магазине продуктов возле моего дома он не продается. Зато он есть в магазине в пяти минутах езды от дома. Мне приходится ездить за кумысом в этот магазин, хотя там цены несколько выше. Естественно, приехав туда, кроме кумыса я покупаю и все остальные продукты».

Цель удержания обеспечивается наличием товаров, отвечающих самым глубинным потребностям покупателей. Удерживать покупателя можно, предлагая ему нечто особенное – то, что отвечает его самым взыскательным потребностям или самым нечастым запросам (например, самые дорогие товары в категории или самые дешевые – и те и другие покупают далеко не все покупатели). Такие товары нужны для того, чтобы предложить выбор тем, кто желает разнообразия, или тем, кто отличается от основной массы. Помимо удовлетворения разных потребностей они служат также цели поддержания имиджа магазина («вот какой магазин – есть даже нестандартные размеры») и позволяют покупателям совершать импульсные покупки (с целью попробовать что-то новое).

Это могут быть самые необычные товары в категории!