Хакер маркетинга

Однако затем я посмотрел на цифры рыночной капитализации нескольких компаний, упомянутых Ченом в статье, – компаний, не существовавших еще несколько лет назад: Dropbox; Zynga; Groupon; Instagram; Pinterest.

Теперь они стоили миллиарды и миллиарды долларов .

Как поясняет Мика Болдуин, основатель Graphicly и наставник ряда стартапов в рамках бизнес-инкубаторов TechStars и 500 Startups, при отсутствии больших бюджетов стартапы научились взламывать систему, чтобы строить свои компании [2]. Произведенный ими хакинг – случившийся прямо «в мою вахту» – поставил маркетинг с ног на голову и лишил его багажа предположений, тут же устаревших. А теперь все эти обходные пути, инновации и безумные на первый взгляд решения сбрасывали со счетов всё, чему нас учили.

Все мы хотим получать как можно больше с минимальными затратами. Для маркетологов и предпринимателей этот парадокс представляет чуть ли не самое точное описание работы. В книге мы рассмотрим примеры того, как хакеры роста помогли компаниям типа Dropbox, Mailbox, Twitter, Facebook, Evernote, Instagram, Mint, AppSumo и StumbleUpon добиться и продолжать добиваться многого, вкладывая минимум.

Больше всего меня поразило в этих компаниях то, что ни одна из них не была выстроена с помощью навыков, всегда считавшихся важными у маркетологов старого типа, таких как я. Для их создания не требовались и ресурсы, которые я полагал необходимыми. Я не мог назвать маркетолога – и, само собой, рекламное агентство, – несущих ответственность за успех этих компаний, потому что таковые просто не были задействованы в процессе.

Кем бы ни был мой читатель – руководителем маркетингового подразделения или выпускником колледжа, только собирающимся заняться этой деятельностью, – вы должны понять, что первые хакеры роста придумали совершенно новый способ работы. Некоторые из их стратегий невероятно техничны и сложны – и именно потому я не буду загружать вас в своей короткой книге концепциями типа «метода когорт» или «вирусных коэффициентов». Давайте вместо этого сфокусируемся на образе мыслей.

Я начинаю и заканчиваю книгу рассказом о своем собственном опыте не потому, что я такой уж особенный, а поскольку мой опыт в каком-то смысле отражает микрокосм всей отрасли. Старый способ – при котором разработка продукта и маркетинг считались двумя четкими и отделенными друг от друга процессами – сменился новым. Мы все оказываемся в одном и том же положении – нам приходится делать больше с помощью меньшего и при этом все чаще видеть, что старые стратегии уже не приносят результатов.

Потому в этой книге я собираюсь познакомить вас с новым циклом работ и значительно более гибким итеративным процессом.

После запуска тот предоставляется пользователям для изучения и оптимизируется (причем эти шаги совершаются по многу раз), что позволяет в итоге обеспечить массированный и быстрый рост. Главы книги следуют приведенной структуре.

Но сначала давайте проведем более четкое различие между старым и новым.

Что такое хакинг роста?

Никакая коммерческая деятельность не похожа на шоу-бизнес. Тем не менее, когда речь заходит о запуске нового продукта, каждая маркетинговая команда (вне зависимости от отрасли) старается сделать из этого процесса шоу. Мне кажется, что в глубине души любой, кто занимается маркетингом или запускает что-то новое, полагает, будто его творение напоминает премьеру фильма-блокбастера. И эта иллюзия постоянно обретает новые способы выражения и формирует предубеждения в отношении каждого принимаемого маркетингового решения.

Эти мысли приятны, но неверны по сути.

Прежде всего, мы начинаем фантазировать о торжественной презентации, большом запуске, пресс-релизе или обширном медийном покрытии. Мы привыкли думать, что нам нужен рекламный бюджет. Мы хотим видеть красную ковровую дорожку и знаменитостей. Хуже всего, что мы считаем совершенно необходимым привлечь максимальное количество клиентов в кратчайшие сроки – а если этого не получается, мы думаем, что потерпели поражение (которого, само собой, мы не можем допустить). Мы заблуждаемся, воспринимая свой проект как блокбастер «Трансформеры», а не как малобюджетный фильм «Ведьма из Блэр».

Излишне говорить, что это нелепо. Однако и я сам, и вы приучены раз за разом следовать такой логике.

Что с ней не так? Начнем с того, что большинство фильмов оказываются провальными.

Несмотря на весь гламур и многомиллионные инвестиции в раскрутку, часто превышающие съемочный бюджет, киностудии регулярно списывают в убытки огромные суммы, потраченные на фильмы. Когда же им удается достичь успеха, никто в точности не знает, благодаря чему это получилось.

Как сказал сценарист Уильям Голдман, «никто ничего не знает» – даже те, кто в первую очередь несет ответственность за происходящее. Все происходящее – одна большая азартная игра.