Хакер маркетинга

Затем Дрейперу пришла в голову мысль, прямо связанная с хакингом роста. «А могли бы вы, – спросил он, – поместить сообщение в нижней части экрана у каждого пользователя?»

«Но мы не хотим этого делать!»

«А возможно ли такое технически? Способны ли вы разместить информацию в одном сообщении, чтобы, если человек посылает электронное письмо, она автоматически присоединялась к нему?»

«Да, можем», – ответили Бхатия и Смит.

«Ну, так и напишите там: „P.S.: Я тебя люблю. Получи бесплатный аккаунт для электронной почты на Hotmail“» [3].

Это крошечное действие привело к огромным изменениям. По сути, оно означало, что каждое электронное письмо, отправленное пользователем Hotmail, превращалось в рекламу продукта.

Появление очередного пользователя означало, что за ним подтянутся и другие. Каждое письмо тянуло за собой новые, а потребители становились все более довольными. Важнее всего, что это можно было отслеживать и улучшать, привлекая к сервису неограниченное количество клиентов.

Нужно понимать, насколько революционной была эта идея для своего времени. Всего через несколько лет после той встречи сайт Pets.com попытался запустить масштабную телевизионную и уличную рекламную кампанию, кульминацией которой стала трансляция ролика во время финала Суперкубка (стоимостью в 1,2 миллиона долларов) и спонсорство традиционного парада перед универмагом Macy’s в День благодарения. На рынке еще не появился сайт Kozmo.com, потративший сотни миллионов долларов на рекламные кампании с участием героя сериала «Six Million Dollar Man», перед тем как пропасть, подобно Pets.com, после краха рынка доткомов.

Однако, после того как основатели Hotmail приняли предложение Дрейпера (они сопротивлялись несколько месяцев, считая решение слишком простым), рост приобрел экспоненциальный характер.

Первый миллион подписчиков набрался за 6 месяцев. Через пять недель эта цифра удвоилась. К декабрю 1997 года Hotmail, число пользователей которого составляло почти 10 миллионов, был продан компании Microsoft за 400 миллионов долларов. Для того чтобы количество клиентов перевалило за 30 миллионов, потребовалось всего 30 месяцев с момента запуска.

И, несмотря на переименование, Hotmail существует и по сей день, чего нельзя сказать о других компаниях той эпохи.

Вот в чем заключается сила нового подхода.

Примерно такую сумму может потратить голливудская студия или компания из списка Fortune 500 на довольно скромную вечеринку по случаю премьеры или съемки одного рекламного ролика. И этот проект был придуман и реализован людьми, не имевшими ни малейшего опыта в области маркетинга.

А если вы думаете, что Hotmail оказался своего рода счастливой случайностью на технологическом рынке, то позвольте мне напомнить вам, что через несколько лет после него компания Google выпустила на рынок Gmail – ставший сегодня доминирующим сервисом на рынке бесплатной электронной почты, – используя для этого почти такую же стратегию хакинга роста. Сначала компания Google создала отличный продукт. Затем она вызвала волнение аудитории, разрешив доступ к сервису только по приглашениям. И наконец, благодаря постоянному расширению количества приглашений, рассылавшихся уже имевшимся пользователям, Gmail начал распространяться от человека к человеку, пока не стал самым популярным и во многом лучшим из всех сервисов бесплатной электронной почты.