Хит продаж. Как создавать и продвигать творческие проекты

Я по собственному опыту знаю, что лучший способ не попасть впросак – с самого начала определить представителя своей идеальной аудитории, на которого вы будете ориентироваться на протяжении всего творческого процесса. Стивен Кинг считает, что «каждый романист видит для себя единственного идеального читателя», чтобы на разных этапах процесса можно было спросить: «Что об этом подумает____________?»

(Для самого Кинга такой читатель – его жена Табита.) Курт Воннегут шутил, что нужно «писать, чтобы угодить хотя бы одному человеку. Если открыть окно и изливать чувства всему миру, то ваша история может подхватить воспаление легких». Джон Стейнбек однажды написал в письме актеру, ставшему писателем: «Забудь об обобщенной аудитории. Во-первых, безымянная, безликая аудитория будет пугать тебя до смерти, а во-вторых, в отличие от театра, ее не существует. В писательском деле твоя аудитория – один-единственный читатель. Я заметил, что иногда бывает полезно выбрать одного человека – реального из числа своих знакомых или вымышленного персонажа – и писать для него».

Если вы не знаете, для кого пишете, для кого творите, то как поймете, правильно ли это делаете? Как вы поймете, что добились цели? Вряд ли вы попадете в мишень, в которую не целились. Надежда в этом случае не поможет; поможет лишь наличие четких критериев успеха.

Чтобы не промахнуться, в процессе творчества ясно представляйте себе свою аудиторию – и в то же время не конкретизируйте настолько, чтобы единственным членом этой аудитории оказались вы сами. Вы должны видеть этого человека, сопереживать ему, понимать его и даже любить. Конечно, в творческом процессе нужно думать не только о потенциальной аудитории (и, как вы позже узнаете, иметь целевую аудиторию – еще не значит достучаться до нее), но она должна существовать и всегда маячить на заднем плане.

Не только «для кого?», но и «для чего?»

Творческие люди часто поглощены личной значимостью того или иного конкретного проекта. Они влюблены в него, одержимы им – потому-то и готовы посвящать ему столько времени.

В стремлении потешить свое творческое самолюбие люди оценивают его по собственным критериям: воплощает ли этот проект наш великий замысел? Позволяет ли он обойти какого-то конкурента? Выставляет ли он нас в выгодном свете? Соответствует ли он нашему бренду и имиджу бесстрашного художника? Все это лишь эгоизм под прикрытием, любование собственными мыслями. Ведь думать о подобных вещах легче, чем о потенциальной аудитории.

Это опасный путь, закончившийся тупиком для многих талантливых творцов.

Один редактор как-то сказал мне: «Важна не столько сама книга, сколько то, что она делает». Джерри Дженкинс, один из создателей серии романов «Оставленные» (Left Behind), сказал, что независимо от того, что мы делаем, наша работа должна «всегда служить какой-то цели».

Не так уж трудно создать нечто, что мы считаем классным или впечатляющим. Гораздо сложнее создать то, что людям не просто понравится, а будет нужно. Поэтому нужно спрашивать не только «для кого это?», но и «что оно делает?». Любой продукт должен пройти испытание важными вопросами. Есть ли у него цель? Приносит ли он ценность миру? Как он улучшит жизнь людей, которые его купят?

Ответы на эти вопросы нужно искать не постфактум, а с самого начала творческого процесса. Успешный труд редко начинается как решение несуществующей проблемы. Чтобы долго оставаться востребованным, за продуктом должен стоять человек, искренне стремящийся найти решение распространенной проблемы[8]. Что-то подобное я сказал Крейгу Ньюмарку – тому самому, который двадцать лет назад создал Craigslist (сейчас он им уже не управляет, но благодаря заложенной в основу сайта философии тот продолжает оставаться эффективным). Крейг ответил, что создал этот сайт в основном для того, чтобы сделать для жителей Сан-Франциско то же, что они сделали для него, – помочь обустроиться в новом городе. «Так сложилась схема, которая существует по сей день: пообщайся с людьми, потом сделай то, что удовлетворит их реальные желания и потребности. Повторяй это снова и снова. Люди хотят общаться, им нужны работа, жилье и многое другое. В центре внимания – реальные желания и потребности, а не стремление быть модным и классным».

Один из лучших советов по поводу творчества я получил от одного успешного писателя, сказавшего мне, что ключ к успеху в жанре нехудожественной литературы – создать нечто либо «очень интересное», либо «невероятно полезное». Заметьте, никто не говорил, что работа «должна приносить автору чувство глубокого морального удовлетворения», «придавать ему чрезвычайно умный вид» или «выгодно использовать какую-то актуальную тенденцию». Эти задачи либо вторичны, либо подразумеваются. Пусть лучше работа обладает одним из тех достоинств с потенциалом многократного использования: увлекательностью или полезностью.