Читаем Хит продаж. Как создавать и продвигать творческие проекты полностью

Поставим себя на место Рика Рубина, подписавшего контракт с трэш-метал-группой Slayer на продюсирование первого серьезного альбома для лейбла. Тогда группа была не слишком популярной, но уже известной своей тяжелой музыкой. Какой-нибудь другой продюсер наверняка постарался бы помочь ей обрести более традиционное и приемлемое звучание. Но Рубин считал такое решение неправильным как с творческой, так и с коммерческой точки зрения. Наоборот, он помог группе создать самый тяжелый из ее альбомов – я сказал бы, самый тяжелый в истории музыки – Reign in Blood. Позже Рубин вспоминал: «Я не хотел ничего смягчать и разбавлять. Мне кажется, неуместно было бы подгонять стиль группы под вкусы основной массы поклонников металла. Людям нужно то, что сделано с настоящей страстью. Как правило, лучшая версия – не для всех. Самые великие произведения искусства часто разделяют аудиторию на два лагеря. Если половина людей слышит альбом и восхищается им, а другая половина ненавидит его, значит, альбом сделан хорошо, потому что он усиливает это разграничение».

Да, в краткосрочной перспективе такое решение лишило их радиоэфира. Но, говоря о двух лагерях аудитории, Рубин имеет в виду разделение на тех, кому не нравится, и тех, кому очень нравится. В конечном итоге именно акцент на полярности восприятия сделал альбом Reign in Blood классикой трэш-метала – альбомом для андеграунда, продержавшимся в чартах восемнадцать недель и проданным тиражом более двух миллионов экземпляров.

Неслыханная дерзость – попытка пронять потребителя до печенок – отчасти объясняет, почему многие проекты, о которых мы говорим, получили такие противоречивые отзывы и в некоторых случаях вызывали крайне негативную реакцию. Вспомните Орсона Уэллса, соединившего факт и вымысел в своем знаменитом радиоспектакле «Война миров»: попытавшись внести разнообразие в эту привычную форму развлечения, он посеял панику среди слушателей. Вспомните, как в 1913 году люди сожгли репродукцию картины Матисса «Голубая обнаженная» (сегодня напечатанную репродукцию можно купить даже в гипермаркете). Вспомните, как запрещали «непристойные» романы Д. Г. Лоуренса. Вспомните «Хладнокровное убийство» Трумена Капоте – новый жанр документальной прозы. Читатели пришли в ярость: правда это или вымысел? Вспомните технологии, поднявшие волну протестов и вызвавшие изменения в законодательстве, – от Airbnb до Uber. В конечном итоге они становятся частью повседневной жизни, но поначалу в них есть что-то шокирующее. «Либо ты вызываешь жаркие споры, – советует творческим людям автор провокационных произведений Элизабет Вурцель, – либо вообще ничего».

Интересно также порассуждать о том, как в одной и той же работе могут сочетаться традиционность и смелость. Картину «Голубая обнаженная» сочли провокационной из-за авторского решения в использовании цвета, расы, двусмысленности. В то же время она имеет обычные размеры и написана привычными красками. Радиоспектакль Орсона Уэллса по длительности был сопоставим с его обычными программами в эфире, книга Трумена Капоте вышла в традиционном формате и под его именем, Airbnb – не какой-нибудь сервис по поиску временного жилья, принимающий только криптовалюту. Вышеперечисленные революционные творения были нестандартными только в нескольких тщательно продуманных компонентах, и этого оказалось достаточно.

Смысл в том, чтобы не нарушать сразу все правила и не делать это самоцелью. На самом деле, чтобы стать в достаточной степени нестандартным – оставаясь доступным для понимания, – нужно скрупулезно изучить свой жанр или отрасль и точно знать, какие границы можно раздвинуть, а какие нужно свято чтить. Не просто так эпизоды сериалов на Netflix и НВО (несмотря на отсутствие рекламы) длятся привычные тридцать или шестьдесят минут. В эпоху расцвета независимых издательств авторы могут делать все, что им заблагорассудится, но всё же не делают. Почему? Потому, что не каждую традицию стоит оспаривать, к тому же одновременное нарушение слишком большого количества правил обычно запутывает и перегружает потребителя. (Ему все-таки хочется, чтобы книга была похожа на настоящую.)

Поэтому мы спрашиваем себя: почему все устроено именно так, а не иначе? Каким из существующих правил и систем можно бросить вызов, а какие лучше не трогать? Такой подход позволяет нам быть одновременно необычными, но адекватными, шокирующими, но не отталкивающими, новыми, но не привязанными к конкретному времени.

Перейти на страницу:

Похожие книги

Переговоры, которые работают. 12 стратегий, которые помогут вам получить больше в любой ситуации
Переговоры, которые работают. 12 стратегий, которые помогут вам получить больше в любой ситуации

Стюарт Даймонд, профессор Уортонской школы бизнеса, один из самых востребованных экспертов по переговорам, предлагает работающую схему проведения переговоров, которая поможет вам добиться своего и еще немного большего в любой ситуации: от покупки велосипеда до переговоров о слиянии компаний.Главное в переговорах, по его мнению, – очень ясное понимание своей цели и цели оппонента. В этом случае вы можете маневрировать, находить новые нестандартные способы достижения желаемого, и можете предложить оппоненту именно то, что он ждет (или равноценную замену). А когда общий переговорный пирог становится больше, ваши части тоже увеличиваются.

Стюарт Даймонд

Маркетинг, PR / Психология / Корпоративная культура / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес
Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы

Организатор многих успешных стартапов, бизнес-тренер и маркетолог-новатор Аллан Диб предлагает абсолютно новый подход к практическому маркетингу, который позволяет быстро и просто составить маркетинговый план. Он занимает буквально одну страницу. Девять пунктов этого плана отражают три основных этапа маркетингового процесса – до, во время и после. Заполнив рекомендованный шаблон Одностраничного маркетингового плана, вы сможете составить свой собственный, персонализированный маркетинговый план и, следуя которому, построить блестящий бизнес с нуля.Независимо от того, кто вы – новичок, который делает первые шаги в бизнесе, или опытный предприниматель, Одностраничный маркетинговый план обеспечит вам рост и развитие.Эта книга ломает все стереотипы! Вы узнаете:• Как привлечь новых покупателей, пациентов, пользователей, то есть клиентов, и как заработать на них больше денег.• Почему копирование маркетинговой стратегии крупного бизнеса может уничтожить вас и какие стратегии действительно работают в малом и среднем бизнесе.• Как заключить сделку и не быть при этом бесцеремонным, назойливым, а, напротив, изменить ход игры, чтобы покупатели умоляли вас взять их деньги.• Как выстроить простой пошаговый процесс по составлению вашего персонализированного маркетингового плана, который займет всего одну страницу.• Как избавиться от конкурентов и превратить ваше предложение в единственный разумный выбор для клиента.• Как добиться умопомрачительных результатов с маленьким бюджетом, используя секреты прямого маркетинга.• Как установить высокие цены на ваши продукты и услуги – чтобы клиенты еще и благодарили вас за это.

Аллан Диб

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес