Хит продаж. Как создавать и продвигать творческие проекты

Поставим себя на место Рика Рубина, подписавшего контракт с трэш-метал-группой Slayer на продюсирование первого серьезного альбома для лейбла. Тогда группа была не слишком популярной, но уже известной своей тяжелой музыкой. Какой-нибудь другой продюсер наверняка постарался бы помочь ей обрести более традиционное и приемлемое звучание. Но Рубин считал такое решение неправильным как с творческой, так и с коммерческой точки зрения. Наоборот, он помог группе создать самый тяжелый из ее альбомов – я сказал бы, самый тяжелый в истории музыки – Reign in Blood. Позже Рубин вспоминал: «Я не хотел ничего смягчать и разбавлять. Мне кажется, неуместно было бы подгонять стиль группы под вкусы основной массы поклонников металла. Людям нужно то, что сделано с настоящей страстью. Как правило, лучшая версия – не для всех. Самые великие произведения искусства часто разделяют аудиторию на два лагеря. Если половина людей слышит альбом и восхищается им, а другая половина ненавидит его, значит, альбом сделан хорошо, потому что он усиливает это разграничение».

Да, в краткосрочной перспективе такое решение лишило их радиоэфира. Но, говоря о двух лагерях аудитории, Рубин имеет в виду разделение на тех, кому не нравится, и тех, кому очень нравится. В конечном итоге именно акцент на полярности восприятия сделал альбом Reign in Blood классикой трэш-метала – альбомом для андеграунда, продержавшимся в чартах восемнадцать недель и проданным тиражом более двух миллионов экземпляров.

Неслыханная дерзость – попытка пронять потребителя до печенок – отчасти объясняет, почему многие проекты, о которых мы говорим, получили такие противоречивые отзывы и в некоторых случаях вызывали крайне негативную реакцию. Вспомните Орсона Уэллса, соединившего факт и вымысел в своем знаменитом радиоспектакле «Война миров»: попытавшись внести разнообразие в эту привычную форму развлечения, он посеял панику среди слушателей. Вспомните, как в 1913 году люди сожгли репродукцию картины Матисса «Голубая обнаженная» (сегодня напечатанную репродукцию можно купить даже в гипермаркете). Вспомните, как запрещали «непристойные» романы Д. Г. Лоуренса. Вспомните «Хладнокровное убийство» Трумена Капоте – новый жанр документальной прозы. Читатели пришли в ярость: правда это или вымысел? Вспомните технологии, поднявшие волну протестов и вызвавшие изменения в законодательстве, – от Airbnb до Uber. В конечном итоге они становятся частью повседневной жизни, но поначалу в них есть что-то шокирующее. «Либо ты вызываешь жаркие споры, – советует творческим людям автор провокационных произведений Элизабет Вурцель, – либо вообще ничего».

Интересно также порассуждать о том, как в одной и той же работе могут сочетаться традиционность и смелость. Картину «Голубая обнаженная» сочли провокационной из-за авторского решения в использовании цвета, расы, двусмысленности. В то же время она имеет обычные размеры и написана привычными красками. Радиоспектакль Орсона Уэллса по длительности был сопоставим с его обычными программами в эфире, книга Трумена Капоте вышла в традиционном формате и под его именем, Airbnb – не какой-нибудь сервис по поиску временного жилья, принимающий только криптовалюту. Вышеперечисленные революционные творения были нестандартными только в нескольких тщательно продуманных компонентах, и этого оказалось достаточно.

Смысл в том, чтобы не нарушать сразу все правила и не делать это самоцелью. На самом деле, чтобы стать в достаточной степени нестандартным – оставаясь доступным для понимания, – нужно скрупулезно изучить свой жанр или отрасль и точно знать, какие границы можно раздвинуть, а какие нужно свято чтить. Не просто так эпизоды сериалов на Netflix и НВО (несмотря на отсутствие рекламы) длятся привычные тридцать или шестьдесят минут. В эпоху расцвета независимых издательств авторы могут делать все, что им заблагорассудится, но всё же не делают. Почему? Потому, что не каждую традицию стоит оспаривать, к тому же одновременное нарушение слишком большого количества правил обычно запутывает и перегружает потребителя. (Ему все-таки хочется, чтобы книга была похожа на настоящую.)

Поэтому мы спрашиваем себя: почему все устроено именно так, а не иначе? Каким из существующих правил и систем можно бросить вызов, а какие лучше не трогать? Такой подход позволяет нам быть одновременно необычными, но адекватными, шокирующими, но не отталкивающими, новыми, но не привязанными к конкретному времени.