Хит продаж. Как создавать и продвигать творческие проекты

Одна из важнейших составляющих создания продукта, который будет долго жить и пользоваться неизменным успехом, – разрабатывать только свои лучшие идеи и только те, которых больше ни у кого нет (в противном случае у вас получится не классика, а продукт массового производства). Тогда вы не только получите творческое удовлетворение от процесса, но и добьетесь коммерческого успеха. В 2005 году преподаватели школы бизнеса У. Чан Ким и Рене Моборн описали новую бизнес-концепцию, которую назвали «стратегией голубого океана». Их исследования показали, что вместо того, чтобы бороться с многочисленными конкурентами в заполненном до отказа «красном океане», гораздо эффективнее искать новые, никем не занятые «голубые океаны».

Circque du Soleil, Southwest Airlines, Curves, Under Armour, Tesla и Nintendo Wii – все это примеры голубых океанов. Они стали чем-то новым, совершенно не похожим ни на что другое в своих отраслях и в результате стремительно росли и развивались. Они были интересны своей оригинальностью. Они создали новую нишу и заняли ее; в отдельных случаях первые конкуренты появились лишь спустя несколько десятилетий.

Как отмечал Гёте, самые оригинальные произведения искусства «считаются таковыми не потому, что создали нечто новое», а потому, что говорят о старом так, «словно раньше никто этого не говорил». Они – «голубые океаны», предлагающие потребителю нечто ранее не существовавшее или неподвластное времени. Пит Кэрролл, тренер футбольной команды Seattle Seahawks, приведший ее к победе в Суперкубке, однажды рассказал мне, чему научился у рок-группы Grateful Dead. Эти музыканты пытались стать не лучшими, а единственными в том, что они делали. Писатель и блогер Шринивас Рао говорит то же самое: «Быть единственным – лучше, чем быть лучшим».

Между тем, если быть до конца честными, многие плоды творчества лишь немного лучше уже существующих продуктов или слегка отличаются от них. Вместо того чтобы быть смелыми, дерзкими, наглыми, люди заимствуют, дополняют, подражают. Это не только скучно, но и вынуждает соперничать с бесконечным количеством конкурентов.

Возможно, вы слышали нечто подобное от своих коллег по творческому цеху, когда расспрашивали их о текущих проектах. Они настолько глубоко погружаются в свою идею, что уже не замечают реальности, а реальность такова, что 90 процентов пользователей вполне довольны лидером (будь то Facebook или «Над пропастью во ржи») – в той сфере, которую пытаются занять ваши коллеги. Зачем человеку то, что лишь немного лучше уже существующего и всех устраивающего продукта? Меня всегда настораживают описания в духе «это похоже на______, но с_________». Настораживают не только потому, что продукт уже изначально неоригинален, но и потому, что это заставляет автора конкурировать с очень сильным лидером.

Быть смелым и дерзким не только интереснее с творческой точки зрения, но и позволяет избежать прямого соперничества с эквивалентами Facebook (социальной сетью с миллиардными доходами) и «Над пропастью во ржи» в вашей отрасли – дорогостоящей войны на истощение, которую вы практически наверняка проиграете.

Чтобы ваш проект мог соответствовать более высокому стандарту новизны и увлекательности, задавайте себе вопросы типа:

• На какую священную корову я покушаюсь?

• Основы какого авторитетного института я подрываю?

• Какие группы я разрушаю?

• Каких людей я вывожу из себя?

Нигерийский писатель Чигози Обиома говорил о важности смелости при создании произведения, которое долго будет оставаться интересным и востребованным: «Писателям следует понимать, что запоминающимися, монументальными романами становятся те, которые откровенно дерзки и иногда позволяют себе лишнего, а не те, в которых история – какой бы сильной по воздействию она ни была – выражена в недостаточно смелой прозе».

Создавая альбом Born to Run, Брюс Спрингстин говорил, что хочет записать музыку, которая «схватит тебя за горло и не отпустит, пока ты ее не послушаешь». Он стремился создать «величайший альбом рок-музыки, какой [он] когда-либо слышал». Смелость, новизна, дерзость – эти качества вовсе не идут вразрез с долговременным коммерческим успехом. Наоборот, это важнейшая часть уравнения. То, что скучно сейчас, и через двадцать лет наверняка будет скучным. То, что выглядит, звучит, читается и играется так же, как и все остальное в этой сфере на сегодняшний день, практически не имеет шансов как-то выделиться завтра. Избегайте скучности и обыденности.