Хроники карьеры. Взгляд изнутри. Профессионалы о плохом и хорошем в своих профессиях

Данная глава посвящена менеджерам по маркетингу или, по-русски говоря, агентам по сбыту. Они являются людьми, которые определяют спрос на продукцию и услуги, предоставляемые компаниями, а также выявляют возможных покупателей на эти продукты. Многие путаются, объединяя профессии, связанные с рекламой и маркетингом, и действительно, в зависимости от объема бизнеса граница между этими двумя видами деятельности легко размывается. В принципе, реклама — это попытка убедить аудиторию приобрести определенный товар или воспользоваться определенной услугой. Реклама в Америке появилась еще в колониальные времена, когда первые рекламные объявления были опубликованы в «Пенсильванской газете» Бенджамина Франклина. Маркетинг же фокусируется скорее на клиенте, чем на продукции; его задачами являются идентификация потенциальных клиентов и их потребностей, а также выработка стратегии, посредством которой бизнес может их удовлетворить, и выстроить к всеобщей выгоде прочную систему взаимоотношений. Другое отличие между рекламой и маркетингом заключается в том, что в крупных фирмах менеджеры по маркетингу, как правило, являются сотрудниками компании, тогда как рекламные обязанности выполняются обычно сторонними агентствами.

Роль менеджера по маркетингу изменяется в зависимости от направлений, разрабатываемых этим самым маркетингом. Одна из таких ролей — управление брендами (торговыми марками). В крупнейших компаниях каждая торговая марка управляется как уникальный бизнес, с бренд-менеджерами, ответственными за планирование, разработку и продвижение рыночного ассортимента, связанного с этим названием. Чем грамотнее осуществляется управление брендом, тем больше возникает возможностей для предложения новых линий продукции.

Возьмем, к примеру, компанию Nike. Изначально известная в середине 1960-х как Blue Ribbon Sports, фирма базировалась на идее легкой, но долговечной обуви для бега. Затем, в начале 1970-х, ее основатель Фил Найт поменял название — теперь компания называлась Nike, в честь греческой крылатой богини Победы. Преподавая в Государственном университете Портленда, он попросил одну студентку придумать графический символ или логотип, которые могли быть помещены на боковой части обуви. И тогда она вручила ему swoosh («галочку» Nike) — росчерк, который воплощал собой дух крылатой богини. С новым именем и логотипом объем продаж достиг $1 млн в начале 1970-х, а к 1996 году, когда Nike была названа «продавцом года», ее продажи исчислялись уже шестью с лишним миллиардами долларов ($6,74 млрд), и компания реализовывала широкий спектр продукции, помеченной вездесущим «свушем». Успех Nike — подлежащий изучению феноменальный маркетинговый ход, заключавшийся в точном определении и воплощении потаенных желаний клиента, в сознании которого глубоко укоренились некоторые культурные стереотипы, в данном случае — стремление к достижению атлетического совершенства или, как минимум, к его имитации.

Менеджеры по маркетингу могут быть также вовлечены в розничный маркетинг. Он предоставляет возможность проявить себя в таких областях, как мерчендайзинг[18], центральное управление и закупка товаров. Другие агенты по сбыту становятся исследователями рынка, используя для этого экономические обзоры, тесты новой продукции, статистические данные и фокус-группы с целью определения приоритетов покупателя в выборе той или иной продукции.

Роль менеджера по маркетингу весьма многогранна. Она может включать в себя консультирование персонала относительно технических характеристик новейшей линии продукции; разработку, совместно с рекламодателями, рекламной стратегии; общение с оптовиками и дистрибьюторами на предмет обеспечения производственных квот и сетей сбыта продукции; анализ данных коммерческих прогнозов и планирование (на основе обработанной числовой информации); консультации с розничными покупателями для получения информации о том, какие продукты или услуги могут быть востребованы на рынке; координирование выставок, ярмарок и других PR-акции, а также участие в них.

Какие знания и навыки способствуют успешному маркетингу? Для того чтобы стать менеджером по маркетингу, не требуется никакой степени или лицензирования, но наличие деловой хватки и ясных представлений о сути маркетинга, рекламы и бизнеса являются непреложными условиями для успешной деятельности. Маркетологам необходимо знать принципы продвижения и продажи, они должны уметь улавливать потребительские тенденции и разбираться в финансовых прогнозах. Хорошие навыки письменного и устного общения обязательны, равно как и способность работать одновременно над многими задачами, держа в голове сроки проектов и цифры бюджетов.