Китайцы: руководство по применению

Мелкие бренды занимаются тем, что корпоративным бизнесом пока не охвачено. Бизнесы разного масштаба иногда сотрудничают: B&C-бренды нередко производят ряд товаров для корпораций и B2B-клиентов[16] под торговой маркой заказчика. Это не афишируется, потому что подписаны соглашения о неразглашении.

Важна и оперативная поставка товара. В случае проекта с корпорацией одно только подписание контракта и сбор требований к продукту могут занять несколько месяцев. Затем начнётся неспешная работа по правилам и регламентам, обязательно случатся задержки по разным обстоятельствам. Готового продукта от корпорации заказчик будет ждать долго. Небольшой бренд способен доработать, сертифицировать, произвести и даже поставить китайское изделие, более-менее отвечающее требованием заказчика, за пару месяцев. Я сам не раз участвовал в таких проектах. И мы успевали, несмотря на разницу во времени и расстояние. В этих продуктах не было технической инновации, но была «правильная цена в правильное время».

Небольшие компании нужны рынку для быстрого появления новинок и товаров с «первой ценой». Этого ждут и торговые сети, и потребители.

Попытайтесь честно ответить на вопрос: насколько часто при выборе аналогичных продуктов в гипермаркете рука машинально тянулась к «товару по акции», «горячему предложению» или позиции со скидкой? Да, люди со средним достатком не возьмут сосиски со вкусом сои и мыла, не глядя на цену. Но вот при выборе продуктов схожего качества разных торговых марок большая часть покупателей выберет цену. Потребители выберут цену и при заведомо худшем качестве продукта: увы, благосостояние населения оставляет желать лучшего. Это актуально не только для продуктов питания и не только для России. Предложение «товаров по акции» легко найти в Европе, а в США популярны магазины «Всё за один (два, три) доллар(а)», которые торгуют ширпотребом и выживают за счёт объёма.

Торговые сети и интернет-площадки постоянно анализируют поведение покупателей. И от покупателей с доходом ниже среднего продавцы отказываться не готовы. На товарах для таких покупателей наценка будет ниже, но недостачу компенсируют за счёт товарооборота. Например, продадут 100 товаров по цене 100 у.е. или 1 000 товаров по цене 10 у.е. с наценкой 10%. Продавец заработает, а потребители будут довольны.

Повторюсь, от брендов категорий С и D торговые сети не требуют ничего, кроме цены — первую, самую низкую, разумную и не очень. Потенциальный покупатель, который пришёл в магазин не за брендом и качеством, а за ценой, должен эту цену получить, и увидеть выгоду в сравнении с предложениями известных марок. Покупатель выбирает один дешёвый товар из нескольких предложений. И представители торговых сетей настойчиво подчёркивают, что в низком сегменте это выбор цены, а не торговой марки и функционала. Для построения сильного бренда, узнаваемости и доверия нужны годы и инвестиции. Хотя даже с годами сложно найти устройства B или C бренда в другой категории. Десятки локальных торговых марок не справились с внутренними разногласиями и финансовыми кризисами, закрылись и быстро забылись. Пожалуй, только Google, а не пользователь гаджетов в 2020-м году вспомнит некогда популярные в России бренды Explay, Fly, Wexler, 4Good, Rover, Lexand и другие.

Даже в условиях кризиса и неблагоприятной экономической ситуации требования не меняются. Торговые сети неохотно соглашаются на рост стоимости товара пропорционально курсу доллара (в которых выставляются счета китайского поставщика). Пожелание продавцов: «ужаться и оставить всё как есть», хотя после 2014 года следовать этому пожеланию крайне сложно. Ретейлеры говорят: «Если в цене вырастут продукты, люди не перестанут кушать, а если в цене вырастет электроника, народ подумает, покупать или нет».

Итак, торговые сети требуют дешёвый товар от B и C-брендов, а B и C-бренды требуют того же самого от китайцев. Менеджеры по закупкам и китайцы совместными усилиями (иногда ожесточённо торгуясь и пререкаясь) ищут возможности снизить цену так, чтобы и удовлетворить аппетиты торговых сетей и оставаться в заданном ценовом диапазоне.

В одних устройствах экономят на качестве отделки, в других — не окрашивают корпус. Хорошие компоненты заменяются на «базовые» или сокращается комплектность — всегда есть опции. Так что дешёвые изделия неслучайно выглядят дёшево и функционируют соответствующим образом: такими их делали.

Выпустить на рынок качественный и надёжный товар в таких условиях невозможно. Можно постараться предложить неплохую продукцию, но вряд ли что-то большее. В этих условиях продавец выжимает максимум из представителя регионального бренда, а менеджер продукта — из китайского поставщика. Выгоду таки или иначе получает потребитель, для которого каждый старается с ограничениями бюджета, сроками и китайскими компонентами.

* * *