Китайцы: руководство по применению

Когда такой бренд, как Apple или Samsung, запускает новый продукт, сопровождающийся масштабной рекламной кампанией, китайцы оперативно реагируют на запуск, предлагая удешевлённые копии устройства и сопутствующие аксессуары. До 2015 года лидером подражания была продукция Apple, в 2020-м копируют и американцев, и корейцев, и японцев. Когда в ноябре 2014-го Президент России Владимир Путин подарил председателю КНР Си Цзиньпину YotaPhone (российскую разработку, созданную из американских и китайских комплектующих), поставщики отреагировали моментально. В конце года китайцы просили купить недоступный смартфон в подарок, в начале 2015-го рассылали слайды с предложениями аналогов, а в апреле представили прототипы на отраслевых выставках.

№2. Так делают все

Скорее стадное чувство, чем «мудрость толпы». В определённые периоды китайские фабрики массово штампуют идентичную продукцию только по той причине, что так делают другие. При этом реальная потребность региональных рынков отнюдь не доказана, а торговые марки могут делать закупки для тестирования потенциала продукта. Фабрики, боясь упустить модную тенденцию, коллективно наступают на одни и те же грабли.

Так, в 2013 году был бум на производство планшетных компьютеров, в 2014-м смарт-часов, в 2015-м — гироскутеров, а 2016 году в Китае массово предлагали шлемы виртуальной реальности, забытые брендами и потребителями через пару лет. С 2017 года фабрики массово предлагают беспроводные наушники.

Ажиотаж, связанный с производством товара, который «делают все», длится около полугода. Позже модную новинку предлагают гораздо меньше фабрик и трейдеров, еще через год — почти никто. Печальные итоги этих неудачных экспериментов обозначены выше во втором абзаце этого подраздела.

№3. Внутреннее чутьё босса, что продукт должен выстрелить

Действия по наитию, или разработка, которая не требует обсуждений. На основе неведомых «личных ощущений» и/или утечки информации от «больших людей», но без рыночного анализа начальник даёт задачу на создание нового продукта. Китайские подчиненные знают, что босс никогда не ошибается и даже не бывает неправ.

Поэтому китайские товары «как есть» часто вызывают недоумение у среднестатистического европейца или жителя Нового Света с другим менталитетом и чувством прекрасного. Китайцы могут засунуть функциональное устройство в дешёвый корпус; забывают про функции, без которых разработка теряет привлекательность.

К сожалению, подумать над функциональными улучшениями и дополнительными возможностями копируемых продуктов ОЕМ-компании не успевают. Бюджет на создание концепт-дизайна, исследования и патенты имеют лишь корпорации. Небольшая фабрика в состоянии доработать готовое устройство, но чаще всего старается уговорить заказчика взять продукт «как есть». Некоторые локальные компании такая модель устраивает.

* * *

Классификацию торговых марок по принципу ABC придумали не сами бренды, а менеджеры по закупкам торговых сетей. Когда я только начинал привозить в Европу китайскую электронику, торговые марки делились на A и B. Под А подразумевались инноваторы, которые инвестируют в разработку устройств и технологий, под B — последователи.

Чуть позже бренды стали подразделять на A, B и C. В категории В так и оставили последователей, но именитых, а в С записали тех, кто сам ничего не делает и только заказывает производство готовых китайских товаров либо неизвестные китайские бренды. С 2019 года некоторые закупщики торговых сетей присваивают торговым маркам также классификацию D. В профессиональном сообществе ходит шутка, что D — это Dно, хотя рынок поглощает и такое. Как отмечал ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин, «даже плохой товар найдёт покупателя при правильной цене». Правильная цена во многом отвечает на вопрос, зачем нужны малоизвестные торговые марки, если есть корпорации, продукция которых доступна в любой точке мира. Но есть и другие причины.

Во-первых, корпорации живут по правилам и имеют чётко поставленные задачи по доходности. Корпорации часто не могут предложить товары из низкого ценового диапазона, так как акционеры не ставят таких задач. Выпуск дешёвых товаров может повредить имиджу торговой марки, а запускать отдельный бренд под низкий ценовой сегмент готовы не все.

Во-вторых, корпоративные решения не охватывают все ниши и потребности рынка. Марки второго и третьего эшелона специфические запросы закрывают. Финансисты не позволят корпорации заняться бизнесом, который не принесёт ощутимого дохода или доли рынка, а средние и мелкие компании могут годами работать в этой нише.

Стоит отметить, что ряд корпораций изменили политику и ассортиментный ряд как раз под влиянием успешности тех или иных направлений B&C-брендов, обваливших, например, цены на смартфоны и планшетные компьютеры. Так что позитивное влияние просматривается.