Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Использование некоторых тактических приемов на выставках может оказаться затруднительным. Вы не всегда можете знать, кто именно посетил выставку и с какой целью. В последнее время эта ситуация начала меняться к лучшему — организаторы выставок (в интересах участников) занимаются предварительным анализом потенциальных посетителей и отслеживанием того, кто из них появился на выставке. В любом случае, работа с этим инструментом не заканчивается после сворачивания выставочных стендов. Повторюсь, мало кого из тех, кто проявляет интерес к вашему продукту или услуге, можно считать лидами, готовыми к покупке. Если вы просто передадите в отдел продаж контактные данные людей, обращавшихся к вам с вопросами на выставке, можете быть уверены, что эти контакты канут в «черную дыру». По словам Джулии O’Коннор, президента компании Trade Show Training, «80 % лидов (интересующихся) не получают нашего внимания после выставки, а 20 %, с которыми мы выходим на связь, оказываются бесполезными, так как находятся в неподходящих нам фазах процесса покупки»[41].

Вам нужно сделать вот что. Добавьте имена заинтересовавшихся лиц в базу данных, а затем попытайтесь собрать дополнительные данные о них, чтобы понять, в какой степени они соответствуют портрету идеального клиента. Затем передайте список этих лиц команде, занимающейся квалификационным отбором, она и передаст подходящие кандидатуры для работы в команду продавцов.

Если имена возможных посетителей известны заранее, имеет смысл лишний раз напомнить им о себе. Отправьте им до начала мероприятия приглашение посетить ваш стенд. Можете приложить к письму какой-нибудь стимулирующий подарок.

«Я не готов!»

Важно, чтобы отдел маркетинга вовлекал продавцов в работу на самых ранних этапах планирования мероприятия. Это обеспечит должную обратную связь и поток идей со стороны сотрудников, ежедневно общающихся с клиентами. Помните, что по завершении мероприятия маркетерам, как правило, хочется сразу передать в отдел продаж список участников, не проводя квалификационный отбор и оценку соответствия участников универсальному определению лида. Я знаю массу примеров, когда маркетеры сами портили собственные результаты — сделав хорошую работу, собрав много имен и данных участников, они тут же передавали их в отдел продаж, вместо того чтобы бросить на этот список лишний критический взгляд. Не делайте этого. Еще раз подчеркну, что в 9 случаях из 10 участников мероприятия нельзя считать лидами, готовыми к покупке.

Рис. 11–2. Воронка получения новых лидов в результате мероприятий

Приведенные на рис. 11–2 показатели конверсии отражают как результаты отраслевых исследований, так и данные исследований, проведенных моей компанией при оценке маркетинговых программ для целого ряда клиентов, занимающихся комплексными продажами. Даже если большинство участников заинтересованы в том, что вы хотите сообщить, это не означает, что каждый из них готов сразу же что-то у вас купить. На каком этапе процесса покупки они находятся? Примените здесь процесс квалификационного отбора на основе общения с участниками.

Событийный маркетинг богат на разнообразные формы и инструменты и поэтому полезен для многих компаний. Но помните, что для получения новых лидов и организации комплексных продаж, его нужно сфокусировать на нескольких тактиках, позволяющих установить личный контакт с представителями целевой аудитории и обеспечить при этом убедительно высокий возврат на инвестиции.

Глава 12 Получение новых лидов через Сеть

Некогда лица, принимающие решение, встречались с продавцами лично. Встречи проходили довольно часто и считались важными, поскольку позволяли обменяться информацией и идеями, игравшими большую роль для принятия решения о покупке. Так строились отношения в мире B2B и комплексных продаж.

Затем появился Интернет. Когда-то столь ценные встречи теперь проходили все реже. В распоряжении руководителей, закупщиков и конечных пользователей оказались поисковые машины. Закупщики ходили по веб-сайтам (количество которых росло с каждым днем) в поисках информации о нужных им продуктах и услугах, а затем оценивали различные предложения. Благодаря Интернету им больше не надо было ждать информации от другой стороны возможной сделки. Можно сказать, что в наши дни маркетеры обретают все больший контроль над корпоративными веб-сайтами. Вместе с контролем, однако, приходит и ответственность за то, чтобы с помощью сайта превратить посетителей в клиентов. А готов ли ваш веб-сайт играть роль консультанта, работающего с потенциальными клиентами перед продажей?

Журнал «Forbes» выяснил, что компании считают самым главным источником информации о бизнесе. Вот как выглядели ответы:

• 49 процентов высших руководителей компаний назвали Интернет,

• 57 процентов руководителей подразделений крупных корпораций также назвали Интернет,

• 85 процентов всех респондентов заявили о том, что пользуются поисковыми машинами[42].

Оптимизация поисковых машин