Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

• Прорывные технологии очень часто продвигают новые участники рынка, которые не ограничиваются прежними технологиями, прежними процессами, прежним позиционированием, прежними приемами в продажах и, что очень важно, прежним мышлением, характерным для прежних заказчиков.

Прорывные технологии добиваются успеха, потому что они проникают на рынок во многом незаметно. Из-за своего более низкого качества и худших показателей функционирования они вначале не появляются в элитной части рынка. Но некоторые другие их атрибуты, такие как размер, простота, удобство, позволяют им захватить на рынке плацдарм, с которого они начинают наращивать свою долю, добиваясь этого либо за счет улучшения своих показателей, либо снижая затраты благодаря действию кривой опыта (см. инструмент 46). И уже через какое-то – не очень продолжительное – время они начинают доминировать на рынке.

Это именно то, что Кристенсен называет дилеммой инноватора. На каком этапе инноватору приходится преодолевать культурные предубеждения к менее качественному продукту как в самой фирме, так и за ее пределами, особенно у потребителей, и запускать инвестиционную программу, которая неизбежно приведет к каннибализму – негативному влиянию на уже существующие продукты фирмы, чтобы защитить себя от аналогичных действий новичка, который готов проделать то же самое?

Вспомните о таком банальном товаре, как бритвенное лезвие. Запуск Gillette, глобальным лидером на этом рынке, модели Trac II привел к неизбежному исходу каннибализации их безопасной бритвы с двумя лезвиями, которая производилась на протяжении десятилетий. Через какое-то время модель Mach III проделала то же самое с Trac II, но если Gillette не пошла бы на такой вариант, это сделал бы ее конкурент или новый участник, предложивший прорывную технологию.

Очень масштабным, можно сказать вездесущим примером дилеммы инноватора является мир электронной коммерции. Несмотря на огромные преимущества по всей цепочке создания ценности, которыми обладали компании-старожилы, занимавшиеся розничной торговлей, на новом рынке доминируют новички, наподобие Amazon, GoCompare или Trainline. В настоящее время традиционная модель на основе физических активов работает только – здесь это неизбежно – в розничной торговле продуктами питания, что объясняется огромными и очень разными вызовами, связанными с цепью поставок свежих, охлажденных и замороженных продуктов, в банковском деле с их стабильностью (это качество уже, правда, в прошлом!), в выпуске ценных бумаг, информационной сфере, к примеру ВВС.

Как пользоваться этим инструментом

Дилемма инноватора кажется простой, но на практике справиться с ней сложно. Трудность заключается в том, что нужно определить, какие возникающие технологии могут стать угрозами и перехватить часть рыночной доли у нынешних устойчивых технологий или вообще отодвинуть их на второй план.

По мнению Кристенсена, эта проблема возникает из-за того, что «нельзя анализировать те рынки, которых пока нет». Да, в какой-то мере это справедливо, но это утверждение верно в отношении любого нового дела, и одним из ответов на такое положение дел является проведение пилотного маркетингового тестирования. Кристенсен предложил альтернативное планирование, ориентированное на совершение открытий, при котором вы учитесь в ходе действий и осуществляете корректировки в режиме реального времени в стратегии и планировании. Для этого вам нужно сформировать небольшие, но креативные команды, члены которых готовы действовать смело и не бояться неудач, готовые активно взаимодействовать с независимо мыслящими потребителями при обсуждении ряда сценариев категории «что, если».

Вам также следует создать полностью независимую фирму, которой следует поручить использование новой технологии; фактически она будет конкурировать с вашими собственными устойчивыми технологиями.

Другими словами, эта фирма будет учреждена для разрушения.

Когда следует пользоваться данным инструментом

Прибегайте к этому инструменту, если у вас есть сомнения в отношении новых технологий: вы хотите понять, являются ли они прорывными.

Когда следует проявлять осторожность

Оставайтесь в пределах вероятных исходов, так как в противном случае растратите по пустякам ресурсы, реализуя разные альтернативные технологии, у которых очень низка вероятность попадания в категорию прорывных.

75. Конкурентное сотрудничество (Бранденбургер и Нейлбафф)

Инструмент

«Большинство видов бизнеса преуспевает только в том случае, если преуспевают и другие. Здесь скорее можно говорить о совместном успехе, чем о взаимном разрушении. Такая ситуация является выигрышной для всех. Это вариант одновременного сосуществования войны и мира».