Ключи к партнеру. Искусство и техники продаж

Любые потребители – мы с вами, наши клиенты, клиенты наших клиентов – не готовы расставаться с лишними деньгами просто так. Они должны понимать, что именно получат за них. И если из этой книги вы не узнаете ничего нового, то почувствуете разочарование, потому что отдали деньги, но при этом ничего не получили взамен. Обязательно нужно не только осознавать самому, но и дать возможность каждому клиенту понять, какие преимущества он получает, когда покупает те или иные свойства.

Если говорить о преимуществах, то для разных категорий покупателей они будут разными. Продавая товар оптом (то есть будучи дистрибуторами и производителями), мы будем иметь дело с несколькими категориями покупателей. Во-первых, это конечный потребитель – человек, который непосредственно пользуется товаром. Во-вторых, это торговая площадка (магазин), которая продает эти товары. В-третьих, это мелкий дистрибутор в регионе.

У каждой из категорий клиентов есть свои потребности. Соответственно, их представители обращают внимание на разные преимущества, которые обеспечиваются разными свойствами товара. Например, если говорить о том же самом фотоаппарате в телефоне, то по большому счету клиенту-продавцу (то есть консультанту розничной сети) все равно, продавать телефон с одной или другой камерой или вообще без камеры. Потому что магазин просто получает от этого прибыль. И если можно получить прибыль от товара, который не дает дополнительных преимуществ в виде возможности получить хорошие фотографии, то какая магазину разница, какими свойствами обладает товар? Магазин все равно заработает свои деньги. Качество фотокамеры в телефоне – это, прежде всего, преимущество для конечного потребителя.

Это справедливо в отношении практически любого товара. Есть характеристики – дизайн, цвет, сырье и другие – которые важны конечному потребителю, но с точки зрения получения прибыли дистрибутором совершенно бесполезны. Но это не значит, что в магазине не должны знать про эти качества. Сотрудники торговой точки должны суметь объяснить конечному потребителю, почему ему стоит купить именно этот товар.

Вместе с этим, есть характеристики – стоимость товара, рекламная кампания – которые могут иметь значение (и являться преимуществом) не только для конечного потребителя, но и для клиентов других категорий, тех же магазинов. Так, например, для последних преимущества хорошей рекламной кампании, проводимой производителем, очевидно – это возможное увеличение продаж. Для конечного потребителя рекламная компания товара, между тем, тоже представляет некоторую ценность. Так, она дает чувство удовлетворения от покупки, подтверждает социальный статус.

Если же говорить о стоимости, то цели конечного потребителя и дистрибутора-продавца совершенно противоположны. Для последнего стоимость означает возможность заработать деньги за счет наценки, для потребителя – получить хороший продукт за меньшие деньги, то есть сэкономить. Иногда стоимость товара является эмоциональным фактором – есть большая категория людей, которые «не хотят покупать дешевые вещи». В этом случае цена становится своеобразной гарантией качества товара, что, как мы знаем, не всегда правда. Однако это работает для большого количества конечных потребителей. И если вы занимаетесь розничной торговлей, то вы знаете, что есть клиенты, которые покупают только дорогую продукцию, не обращая внимания на качество.

Поэтому, когда вы делаете презентацию и продаете товар, всегда нужно иметь в виду соотношение свойств и преимуществ, а также то, в какую категорию входит ваш клиент. Соответственно, продавая товар той или иной группе клиентов, нужно очень хорошо понимать, на каких свойствах и преимуществах делать акцент.

Для каждого товара я рекомендую составлять отдельную таблицу по свойствам и преимуществам. Это очень интересная работа. Во-первых, ее имеет смысл проделывать отдельно каждому менеджеру, чтобы лучше понять товар и знать, как именно лучше представлять его клиентам. Во-вторых, для описания всех свойств и преимуществ можно собрать команду отдела продаж – возможно, вы найдете в привычном товаре какую-то новую «изюминку». При этом нужно обязательно помнить, что свойства всегда материальны, преимущества же, которые исходят из них, – нет. Часто последние относятся к сфере эмоций, имиджа, социального положения – но именно они становятся наиболее весомыми аргументами для клиентов.

Часть 5. Работа с возражениями

Возражений не нужно бояться. Даже наоборот – они помогают продажам. Если клиенту абсолютно неинтересны ваши предложения, то никаких возражений вы не услышите. Скорее, клиент скажет: «Хорошо, оставьте мне все материалы и я вам перезвоню» – и в 99 % случаев, естественно, тут же забудет ваш номер телефона. Правда, все это еще не означает того, что интерес клиента прямо пропорционален количеству возражений.

Услышав возражение со стороны клиента, постарайтесь не торопиться с ответом. Для начала нужно понять, с чем оно связано, – ведь для возникновения каждой реплики могут быть свои причины.