Книга перемен

4. «Аутентичное потребление». Конец cool, однако, не был концом демонстративного потребления. Так называемое «аутентичное потребление» включает в себя и антипотребительские притязания. Потребляя, вы делаете не только что-то для себя, но и для окружающей среды, для малоимущих. Пример: рекламная кампания фирмы Starbucks звучит так: «It’s not just what you’re buying. It’s what you‘re buying into» (это не просто то, что вы покупаете, это то, что вы покупаете в…). Вы не просто покупаете кофе, вы еще поддерживаете честную торговлю и справедливые условия труда. Иными словами, откупаетесь от ощущения, что вы потребитель.

Модель на следующем развороте иллюстрирует механизм действия контркультуры на примере Starbucks. Потребление кофе Starbucks в начале 2000-х годов считалось мейнстримом. Контрдвижение бойкотировало Starbucks и начало покупать кофе с маркой Fairtrade. На какой-то короткий момент его представители почувствовали себя крутыми «внесистемными» бунтарями – ровно до тех пор, пока Starbucks также не начал продавать кофе Fairtrade.

Возможно, капитализм, как предрекали Маркс и Энгельс, и породит своих могильщиков. Пока же мы можем наблюдать, что ему удается поглощать любое встречное движение.

«Нет ничего, ни голой жизни, ни чужой точки зрения, существующих вне денежного пространства; от денег ничто не ускользает».

Майкл Хардт и Антонио Негри

Модель иллюстрирует попытку контркультуры занять внесистемное положение – и как капитализм интегрирует любую контрпозицию, превращая ее в новый рынок сбыта.

Модель «Прыжок через акулу»

С КАКОГО МОМЕНТА ЧТО-ТО ПЕРЕСТАЕТ БЫТЬ КРУТЫМ

Мало что занимает нас так, как вопрос, правильно ли мы что-то делаем: носим ли правильные очки, придерживаемся правильного мнения, живем в правильном районе и даем своему ребенку правильное имя. Все хотят быть «cool», крутыми. Но что это, собственно, значит? На самом деле подходящее определение подыскать трудно. Cool – в некотором роде иконоборческое волшебное слово. Бесполезно давать еще какое-то определение, это просто cool. Таким может быть необычный человек, не делающий для этого никаких видимых усилий. Кто-то, кто делает или говорит правильные вещи, нисколько не задумываясь об этом. Поскольку у нас это не всегда получается, мы прибегаем к статусным символам, внушающим это состояние. И речь не только о тинейджерских трендах. Каждый возраст, каждое мировоззрение, каждый социальный класс имеет собственные статусные символы, как мейнстрим, так и авангард.

В английском языке есть выражение, характеризующее момент, в который что-то оказывается окончательно пройденным: It jumped the shark (прыжок через акулу). Выражение вошло в оборот после телесериала «Счастливые дни», в котором главный персонаж в одном из эпизодов пытается перепрыгнуть на водных лыжах через акулу. Столь беспомощная идея сценариста была расценена как знак того, что авторам не удалось сохранить непринужденность повествования и пришлось прибегнуть к натужным зрелищным эффектам. Выражение вырвалось за пределы мира сериалов и стало означать момент времени, знаменующий, что пик чего-то пройден.

«Есть только cool и не-cool, и то, как ты себя чувствуешь».

Tocotronic

Модель наглядно демонстрирует, что считается уже некрутым (не-cool) в авангарде и что в мейнстриме, то есть пик чего уже пройден. Пунктирная линия справа отделяет «классиков», которые вне времени. Какие записи в этой модели вы перенесли бы на другое место? Какие не играют для вас никакой роли?

Модель «Свои – чужие»

ПОЧЕМУ МЫ НЕ ЛЮБИМ ИНОСТРАНЦЕВ

Сэмюэл Хантингтон предсказал в 1992 году «борьбу культур», противоборство между нами и теми, кто не такие, как мы. Теоретик литературы Гаятри Спивак называет попытку отграничить собственную (положительную) идентичность от другой, «неполноценной», английским словом othering (что можно перевести как «отчуждение от себя»).