Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

В 2011 году я изучал эффективность воздействия социальных рекламных роликов на подростков и молодежь [14]. Исследователи этого вида рекламы в основном полагались на способность испытуемых к субъективному ощущению собственных чувств для оценки успешности рекламной кампании, что являлось серьезным ограничением, ведь эмоциональные сообщения вызывают массу подсознательных реакций. В моем исследовании социальная реклама ранжировалась по оттенкам. Одни ролики были отнесены к категории положительных, с оптимистическим и юмористическим оттенком. Другие носили мрачный и пугающий оттенок. Поскольку последние нейробиологические открытия свидетельствую о том, что подростки используют уникальные нейронные контуры при обработке подсознательных аффективных реакций, я предположил, что убеждающий эффект эмоциональных сообщений может варьироваться в зависимости от возрастной группы. Результаты исследования подтвердили мою гипотезу и показали, что нейрофизиологические методы могут предсказывать воздействие социальных рекламных кампаний по защите здоровья населения на подростков и молодежь. Что особенно важно, я показал, что негативные эмоции, возникшие в результате угрожающих сообщений на основе страха, оказывают более сильное воздействие, чем положительные эмоции, вне зависимости от возраста.

Какое из моих сообщений лучше действует на мозг и почему?

Люди, принимающие участие в исследовании, быстро начинают путаться и теряться в прямых вопросах о многочисленных примерах рекламы, которые им нужно оценить. В частности, в рекламных исследованиях обычно используется шкала Ликерта. Возьмем пример: насколько вам понравилась эта реклама? Для ответа используйте шкалу из пяти оценок от «Очень понравилось» до «Совсем не понравилась». Однако оценивание того, насколько забавной или грустной была реклама, не отражает подсознательную реакцию миллионов нейронов, которые срабатывают за миллисекунды в человеческом мозге. Более того, в традиционных исследованиях людей просят объяснить, почему им понравились или не понравились различные моменты рекламы. Подобные вопросы заставляют людей тратить большое количество когнитивной энергии, при этом крайне редко обнаруживают значительные различия между испытуемыми или даже между стимулами.

Как вы думаете, насколько полезно или актуально ваше исследование, если все испытуемые показывают одни и те же эмоции, а рекламные элементы вызывают одинаковые реакции? Даже я успел отработать свое с подобными исследованиями, которые практически не выявляют значимых различий между испытуемыми или, что хуже, между примерами рекламы. Почему же это происходит так часто? Потому, что мы не способны описать воздействие избыточного количества информации, поступающего в разные слои нашего мозга. Только сам мозг может выполнить эту трудоемкую и сложную задачу. Однако он выполняет ее за пределами нашего уровня восприятия. Используя нейромаркетинговые инструменты и нейромаркетинговую модель типа NeuroMap для интерпретации результатов, вы можете оценить, каким образом убеждение воздействует на разные области мозга, и выявить значимые различия между испытуемыми и сообщениями.

Кейс № 4: нейро-сопоставительный анализ множественных рекламных сообщений.

Крупная технологическая компания попросила SalesBrain изучить несколько рекламных роликов, которые транслировались на протяжении последних двух лет. Традиционный сопоставительный анализ данных для выявления эффективности роликов показал неопределенные результаты, поэтому маркетинговая группа, обратившаяся к нам, не понимала, в каком направлении им стоит двигаться. Во многих случаях количество переменных (оттенок, цвет, шрифт и т. д.), задействованных в различных рекламных сообщениях, не позволяет обособленно измерить вклад каждой переменной в эффективность при помощи традиционных методов. Однако наше нейромаркетинговое исследование смогло измерить степень, до которой каждому рекламному ролику удалось привлечь внимание, вызвать интерес, ввести слушателей в приятное или некомфортное эмоциональное состояние, а также помогло понять, спровоцировало ли рекламное сообщение какую-либо когнитивную вовлеченность. Нейрооценка каждого рекламного ролика действительно помогла объективно отсортировать рекламные сообщения, основываясь на эффективности их прохождения всех критических этапов убеждения на пути к мозгу слушателей. В итоге нашему клиенту удалось добиться понимания своих действий и обрести уверенность в выбранном направлении креативного развития новой кампании.

Может ли нейромаркетинг доказать уникальную ценность решения?