Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Одна известная некоммерческая организация, занимающаяся защитой прав животных, обратилась к нам, чтобы выяснить, почему некоторые их рекламные кампании работают лучше и привлекают больше пожертвований, чем другие. Они предоставили SalesBrain три рекламных ролика, созданных в течение последних десяти лет: один старый и два новых. Новые ролики не могли превзойти старые по эффективности, и в компании не могли понять почему. Мы привлекли нашу лабораторию NeuroLab для изучения проблемы. Проведя полную оценку нейрофизологической реакции специально отобранной группы испытуемых из 40 человек, мы обнаружили резкое падение внимания во время просмотра кадров, где у животных отсутствовало характерное и четкое выражение грусти. Кроме того, изображение животных в анфас привлекало больше внимания, чем изображение в профиль. Речь идет о внимании к самому животному и о его возможности вызывать человеческое сочувствие. Однако многие реакции возникали непосредственно на мимику животного, а также на количество животных, представленных в кадре. Эта гипотеза была подтверждена данными о движениях зрачков и эмоциональных реакциях на некоторых животных, таких как кошки, собаки, лошади, свиньи, коровы, тюлени и даже обезьяны. После того как мы вывели код убеждения этих роликов, рекламное агентство выпустило новый ролик, который превзошел по эффективности все предыдущие. Более того, аналитическая картина, полученная по итогам исследования, научила творческую группу подбирать нужные изображения во всех их дальнейших проектах.

Могут ли люди описать свои чувства?

Мы хорошо умеем скрывать эмоции и лукавить, описывая их. Недавние сравнительные исследования контента социальных сетей и поисковых запросов в Google показали, что мы действительно любим обманывать. Поисковые запросы выявляют предметы беспокойства и интереса, которые не совпадают с интересами людей, выраженными в открытую. Кроме того, данные поиска показывают, что мы стремимся делиться тем, что нас радует, но пытаемся скрывать те явления, которые снижают нашу самооценку. Чем мы моложе, тем неустойчивее наши убеждения. Я провел обширное исследование поведения подростков, которое помогло мне понять, что сбор их мнений не объясняет и не предугадывает их поведение. К счастью, нейромаркетинговые исследования не зависят от утверждений людей – они полагаются на реакцию мозга. Когда мы проводим подобное исследование, мы смотрим за тем, как в мозге испытуемых срабатывают нейроны с интервалом в миллисекунду, следим за поведением испытуемых и измеряем реакцию их мозга на внешний стимул.

Нейроны в мозге срабатывают за долю секунды, вызывая эмоциональные реакции прежде, чем активное сознание успевает обработать информацию. Таким образом, испытуемый может перенести подсознательную реакцию, но как только она перейдет в сознательную, он может расхотеть делиться своими переживаниями с исследователем. Возможно, это покажется ему неуместным или он захочет выставить себя в лучшем свете перед исследователем. Так или иначе, в психологии это явление называется социально приемлемым смещением. Кроме того, даже если испытуемый полагает, что правильно описывает свою эмоциональную реакцию на рекламу, данные мозга могут свидетельствовать об обратном. Результаты нейромаркетинговых исследований помогают определить масштаб разрывов (а в некоторых случаях даже искажений) между тем, что люди говорят о своих чувствах, и тем, что они в действительности чувствуют, параллельно измеряя влияние наших эмоций на наше поведение.

Кейс № 2: анализ отношения потребителей к банкам в Марокко.

Wafacash – дочерняя компания группы банков Attijariwafa, крупнейший банк в Северной Африке и шестой по величине банк на всем континенте. В последние 20 лет Wafacash господствовал на рынке денежных переводов и в платежно-банковской индустрии Марокко. Работа с наличными средствами привлекает многих марокканцев, которые не доверяют традиционным банкам: они ценят безопасность осуществления накоплений и платежей при помощи наличных денег, без необходимости создания банковского счета. В конце 2012 года банк Wafacash провел исследования потребителей, но топ-менеджмент посчитал, что подобные методы с использованием фокус-групп и традиционных опросов «один на один» не позволяют выработать полноценный образ потребителя. Wafacash поручил SalesBrain выяснить, могут ли нейромаркетинговые методы создать инновационный образ потребителя для разработки и быстрого внедрения более эффективной рекламной кампании и стратегии общения с клиентами. Мы предложили провести исследование на основе голосового анализа.