Коммуникационный менеджмент власти

Политические конкуренты имеют разные намерения, исходят из определенных допущений, неодинаково оценивают и осмысливают одни и те же социальные феномены. Они считают значимыми разные «факты», одни и те же «факты» осмысливают по-разному и отбирают только такие «факты», которые не противоречат их собственным адвокатским историям. Такого рода неосознаваемые когнитивные операции, а также преднамеренные действия акторов по отбору и акцентированию в ситуациях и адвокатских историях конкретных качеств социальной феноменов, чтобы выдвинуть на первый план определение проблемы, ее причинно-следственное объяснение, моральную оценку и рекомендации для ее решения, обозначаются термином «фрейминг» [Entman 1993].

Посредством фрейминга актор создает и навязывает аудитории систему когнитивно-оценочных и аффективных координат для обсуждения и истолкования социальных феноменов в неоднозначной ситуации, активируя в качестве неявных предпосылок когнитивные схемы, социокультурные сценарии, культурные модели, ценности и нормы. Фрейминг – это компонент разработки актором политического курса и его реализации в дискурсивной конкуренции за политически выгодное определение проблемы и ее решения. Результат фрейминга – это фрейм.

Фрейм как центральная организующая идея для осмысления события, маркируется в сообщении яркими метафорами, наглядными примерами, хлесткими фразами, броскими образами; содержит разнообразные приемы оправдания и обоснования (причины, последствия и апелляции к моральным принципам и нормам) и неявно соединяет описываемое событие с широко известными культурными феноменами.

В публичном дискурсе «спонсоры фреймов» проблематизируют значимые для себя социальные феномены в собственных интересах за счет конструирования и активного распространения «адвокатских фреймов». Будучи публичными антрепренерами, они создают коллективные шаблоны интерпретации, которые наряду с репертуарами интерпретаций и репертуарами аргументов ложатся в основу новых «проблемных сетей», укрепляют «адвокатские коалиции», «дискурсивные коалиции», «эпистемические сообщества» и «политические сообщества». Наиболее распространенные в публичном дискурсе фреймы как продукты фрейминга воспринимаются как здравый смысл, включаются в набор коллективных символических ресурсов и влияют на социализацию индивидов.

Фрейминг побуждает адресата к применению скорее периферийных, а не центральных когнитивных стратегий. В отличие от убеждения фрейминг не предлагает аргументы и не активирует логические схемы умозаключения, а повышает степень приемлемости уже существующих соображений, регулирует диапазон уместных соображений, навязывает новые соображения, чтобы при вынесении суждений или принятии решений адресат принимал в расчет одни аспекты ситуации и игнорировал другие. С этой целью акторы и публичные антрепренеры фокусируются на достоверности источника, провоцируют сильные аффективные состояния, быстро переключаются с одной темы на другую и ссылаются на силу, власть и статус.

Интуитивно понятно, что не все фреймы одного и того же социального феномена одинаково обоснованы и равноценны. Для сравнения фреймов используются три критерия: «красота» как красноречивость формулировки неявных доводов; «истинность» как проверяемость неявных допущений для неосознаваемых выводов; «справедливость» как соответствие культурным моделям.

Чем сильнее «культурный резонанс», «эксперенциальная соразмеримость» и «эмпирическое правдоподобие» результирующего фрейма, тем выше вероятность того, что фрейминг побудит аудиторию к искомой актором интерпретации конкретных событий или ситуаций. Фрейминг воплощается в коммуникации тематическими и оценочными ключевыми лексемами, речевыми шаблонами, визуальными стереотипами, «оглушительными цитатами», хлесткими фразами, яркими метафорами, броскими образами, наглядными примерами, рекомендациями референтных фигур, встроенными микроисториями» и историями успеха, «личными свидетельствами» и статистическими данными, заголовками и подзаголовками, фотографиями и подписями под фотографиями, первыми абзацами и заключительными фразами. Посредством фрейминга акторы маскируют собственные стратегические замыслы «невинными» словесными конструкциями с самоочевидными оценками и доводами.