Коммуникационный менеджмент власти

Фрейминг – это один из способов «нарративизации» как интерпретации социальных феноменов в формате историй. Следовательно, эффективность фрейминга зависит еще и от «связности» как сюжетной непротиворечивости и «верности» как соответствия ценностям аудитории. Помимо вербализации (словесного оформления) и символизации (использования красноречивых символов) для фрейминга применяются риторические приемы, а также феномен «интертекстуальности», под которым понимается включение в сообщение аллюзий, реминисценций или цитат из особого рода «прецедентных текстов». Значит, к приемам фрейминга можно добавить популярные цитаты, афоризмы, крылатые слова, пословицы, поговорки, загадки, имена известных персонажей. Подчеркнем, что фреймы опознаются и типологизируются только при сопоставлении историй, посвященных одному и тому же социальному феномену.

Как известно, избиратели принимают решение голосовать за конкретного кандидата, исходя из оценки его приверженности и способности распознавать и эффективно решать проблемы в значимом для них тематическом (проблемном) поле. Сходными соображениями руководствуются и потребители, когда принимают решение о покупке, ориентируясь на то, в какой степени качества товара или услуги соответствуют решению их проблем в конкретной сфере жизнедеятельности. Позиционирование как заблаговременное фокусирование на «тематических атрибутах» субъекта или объекта, идеального для решения конкретных проблем, базируется на когнитивном эффекте «прайминг».

Прайминг как когнитивная стратегия неявно задает систему тематико-атрибутивных координат для последующего опознания конкретного социального феномена в качестве оптимального выбора для адресата. Значит, прайминг как заблаговременная схематизация будущих восприятий и оценок может рассматриваться как разновидность фрейминга.

«Тематический прайминг» заранее ограничивает возможные способы решения проблем за счет того, что фокусируется на конкретных темах при заблаговременном обсуждении социальных феноменов. «Атрибутивный прайминг» заранее ограничивает круг социальных субъектов или объектов как агентов или инструментов решения проблем, поскольку заблаговременно связывает их конкретные атрибуты именно с их решением.

В зависимости от объекта и цели различают как минимум пять видов фрейминга:

– интерактивный фрейминг – это подбор ментального пространства для общей категоризации ситуации, выбор ее ментальной модели и совместное конструирование участниками ситуационной модели для осмысления и согласования действий;

– мотивационный фрейминг – это побуждение лидерами членов своих групп к слаженным коллективным действиям посредством согласования ценностей и целей;

– проблемный фрейминг – это диагностика и/или оценка и/или объяснение причин и/или приписывание ответственности и/или прогноз последствий и/или предписание действий, которые совершает актор в отношении конкретного спорного вопроса;

– фрейминг новостей – это создание и использование журналистами медиафреймов как представлений в медиасфере актуальных спорных вопросов;

– медиафрейминг – это конструирование и продвижение акторами в медиасферу адвокатских историй с целью повлиять на состав и качество медиафреймов спорных вопросов, а также на медиаконтент в целом.

Для фрейминга используются как минимум пять технологий в разных сочетаниях: метафоризация (метафорический фрейминг), визуализация (визуальная риторика), схематизация (сценарный фрейминг), нарративизация (нарративный фрейминг), рекреатизация (фикциональный фрейминг). Соответственно, в социальных практиках используются, например, метафорический фрейминг новостей, визуальный медиафрейминг, сценарный интерактивный фрейминг, фикциональный проблемный фрейминг и т. п.

Итак, акторы для определения социальных феноменов в качестве проблем и передачи их интерпретаций стейкхолдерам в публичном дискурсе используют разнообразные виды и формы фрейминга (включая прайминг), а также открытое аргументативное и неявное эвристическое обоснование правильности собственных оценок, решений, планов и действий.

Вопросы и задания

1. Объясните факторы неизбежности и эффективности фрейминга.

2. Приведите примеры фрейминга, ориентированного на разные цели.

3. Как связаны друг с другом установка повестки дня и фрейминг?

4. Приведите примеры тематического прайминга.

5. Приведите примеры нарративного медиафрейминга.

Глава 6 Медиалогика и фрейминг новостей