Коммуникационный менеджмент власти

«Ничто не попадает в (национальную) политическую повестку дня (в США) без согласия восьми человек, а именно, главных редакторов «Ассошиэйтед Пресс», «Нью-Йорк Таймс», «Вашингтон Пост», «Тайм», «Ньюсуик», Эй-Би-Си, Эн-Би-Си и Си-Би-Эс» [Entman 1993: 52].

Ключевую роль в формировании когнитивно-оценочного и аффективного контекста коммуникативного дискурса играют массмедиа, поэтому дискурсивная легитимация власти преимущественно осуществляется в форме политических медиарилейшнз как инструментальных и коммуникативных взаимодействий политических акторов и антрепренеров с журналистами и блогерами.

Журналисты склонны скорее принимать предлагаемое акторами сырье для медиа-историй (или непосредственно адвокатские истории) и представлять новости в развлекательной форме (феномен «инфотейнмента»), чем подвергать сомнению достоверность источников информации, проверять «факты» и представлять аудитории «объективные описания» социальной реальности. Вместе с тем власти не следует рассчитывать на абсолютное превосходство собственных адвокатских историй в медиасфере: однозначное и единодушное одобрение любого социального феномена противоречит медиалогике (например, нормам «конфликт мнений» или «ценностная дихотомия») и медиаконкуренции. Кроме того, продолжительность «медиасериалов» на основе адвокатских историй ограничена феноменом «выгорание темы».

Медиадискурсе мифологизирует и ритуализирует социальную реальность, реактивирует традиционные и порождает новые мифы и, более того, порождает автономную и самодостаточную медиареальность, воспринимаемую аудиторией как истинное положение дел, а не один из возможных миров. Когнитивные и символические артефакты массмедиа формируют образы правильной социальной реальности и правильных действия в социокультурных ситуациях.

На производство новостей влияют «медиалогика» (журналистские ценности, нормы, рутины и технологии); давление рекламодателей, аудитории, рыночной экономики, идеологических императивов и культурных ценностей; специфика национальной медиасистемы и т. д. Одно из требований медиалогики – оценка события как информационного повода, качества которого совпадают с качествами «хорошей истории»: конфликт, скандал, курьез или сенсация; негативные социальные последствия; большое количество участников; главный герой – референтная или статусная фигура; эмоциональность. При создании медиа-историй журналисты используют приемы визуализации, выдвигая на первый план зрелищные характеристики события в ущерб анализу его причин и последствий как социального феномена, тем самым облегчая осмысление сложных социальных феноменов. При этом медиа-истории содержат в себе и описания, и объяснения, и аргументы.

Поскольку журналистика как социальная практика – это сторителлинг (рассказывание историй), то выпуски новостей конкурируют в социокультурном пространстве за общественное внимание не столько с другими источниками информации, сколько с другими способами развлечения: радикальные конструктивисты вообще отрицают различие между развлечением и даже «качественной журналистикой».

Запрос массовой аудитории на простые и увлекательные объяснения социальных феноменов приводит к тому, что журналисты используют как минимум следующие практики медиасхематизации:

1. Практика «проблемного дуализма»: журналисты сводят трактовку запутанного социального феномена к двум противоположным мнениям, которых придерживаются знакомые, предсказуемые и легитимные участники, эксперты или комментаторы.

2. Практика «информационной фильтрации»: журналисты выборочно используют уже имеющиеся и ищут новые сведения о событиях, которые соответствую знакомым, излюбленным, популярным или доминирующим фреймам, метафорам или «инвентарным историям».

3. Практика «сериализации»: журналисты предпочитают события с перспективой неожиданного развития, чтобы в дальнейшем развить первоначальную медиа-историю в «медиасериал».

4. Практика «групповой верификации»: журналисты представляют конкретное событие как (якобы) демонстрацию актуальной проблемы и одновременно упоминают (якобы) аналогичные события.

5. Практика «когнитивного баланса»: журналисты при интерпретации социальных феноменов вынуждены балансировать на грани «заумь – трюизм», поскольку согласно модели «зазор любопытства», индивид прилагает когнитивные усилия для понимания сообщения только в том случае, если пробел между его знаниями и предъявленными сведениями составляет умеренную величину. Аудитория игнорирует и слишком сложные, и тривиальные медиа-истории.

6. Практика «утрированной символизации»: журналисты интерпретируют незначительное происшествие или инцидент (в первую очередь, с известными акторами) как красноречивое свидетельство или дурное предзнаменование;