Коммуникационный менеджмент власти

«В глазах политиков медиасистема третьего тысячелетия принимает угрожающие размеры зверя с головой гидры, многочисленные рты которого постоянно и шумно требуют, чтобы их накормили… Журналистское «пищевое бешенство» становится неистовым. Время для политической и журналистской рефлексии и оценки ужалось» [Blumler, Kavanagh 1999: 213].

«Публичная сфера стала скорее ареной для рекламы, чем для рациональных/критических дебатов. Законодатели ставят спектакли для избирателей. Организации с особыми интересами используют паблисити для усиления престижности собственных позиций, игнорируя темы настоящих дебатов. Массовая коммуникация используется как повод, чтобы дать потребителям возможность солидаризироваться с публичными позициями или имиджами других. Все это равносильно возвращению версии репрезентативной публичности, на которую общественность реагирует скорее шумным одобрением или отказом одобрять, чем критическим дискурсом» [Calhoun 1992: 7].

Важнейший продукт социальных взаимодействий – социальные институты как устойчивые во времени, но эластичные к предпочтениям социальных субъектов и типичным обстоятельствам собрания взаимосвязанных формальных и неформальных норм, процедур и практик, которые посредством контроля и принуждения предписывают социальным субъектам должное поведение и уместные стратегии коммуникации в конкретных сферах деятельности. Институты определяют должное и возможное действие, поскольку содержат не только формальные правила и процедуры, но и системы символов, социокультурные сценарии и моральные образцы, которые формируют когнитивно-оценочные и аффективные системы координат для интерпретаций и действий. Регулятивные, нормативные и культурно-когнитивные компоненты института задают «логику правомерности»: они подтверждают или опровергают правомерность действий акторов применением или отсутствием юридических санкций, моральным одобрением или осуждением, культурным резонансом или диссонансом.

Институциональные логики – это коллективно конструируемые, исторические сценарии социальных практик, культурные символы, неявные допущения, ценности и убеждения, посредством которых акторы осмысливают повседневную деятельность, организуют пространство-время и воспроизводят свое существование. Как формальные и неформальные правила для надлежащего и одновременно успешного поведения они воспроизводятся в конкуренции акторов за влияние, власть и социальный статус.

Акторы, вовлеченные в кооперацию по созданию конечного продукта, чаще и с большими обоюдными последствиями взаимодействуют друг с другом, вырабатывают общую систему смыслов и со временем формируют «организационное поле», которое упорядочивается «полевой логикой», состоящей из материальных практик и символических артефактов, которые диктуют акторам должные цели (высшие ценности) и правомерные способы их достижения (нормы). Например, организационное поле «автомобилестроение» состоит из автопроизводителей, их ключевых поставщиков, главных инвесторов, основных потребителей, специализированных страховых кампаний, конкретных органов правового регулирования и т. п.

Акторы следуют полевой и институциональной логикам, чтобы приобрести легитимность, ресурсы, стабильность, устойчивость и перспективы выживания. Например, автопроизводители конкурируют друг с другом за ресурсы внутри организационного поля «автомобилестроение», а также с акторами из других организационных полей, входящих в институт «производство».

Различают три вида «структурного изоморфизма» как адаптации актора к требованиям полевой и институциональной логик: нормативный изоморфизм как усвоение актором полевых или институциональных ценностей, норм и стандартов; подражательный изоморфизм как адаптация актора к поведению успешных акторов в организационном поле или в институциональном контексте; принудительный изоморфизм как результат давления на актора в организационном поле или в институциональном контексте.