Коммуникационный менеджмент власти

Власти и собственники не нуждаются в том, чтобы постоянно и назойливо контролировать медиаконтент или вводить жесткую цензуру с карательными санкциями: достаточно назначать на должность редакторов своих идеологических единомышленников, которые будут искренне отстаивать «правильные позиции». Соответственно, мнения государственных и корпоративных спикеров и экспертов часто принимаются редакциями без тщательной проверки и достоверного документального подтверждения. Редакторы чувствуют себя обязанными размещать малодостоверные истории и беззубую критику, чтобы не испортить отношения с властью и корпорациями. В результате идеологические догмы свободно «проскальзывают» в сознание аудитории без критического обсуждения: легитимность власти и корпораций как источников информации позволяет через медиадискурс встраивать в публичный дискурс выигрышные смыслы, которые подтверждают, легитимируют и продвигают их интересы. Господствующая в политической сфере и усвоенная журналистами дихотомия «свой – чужой» порождает кардинальные различия при описании действий своей власти (и ее союзников) и «чужих». Таким образом, «модель пропаганды» объясняет результативность «контроля мыслей» в демократиях тем, что идеологическая индоктринация сочетается с формированием впечатления о свободе слова и свободе прессы.

Поскольку популярные медиафреймы во многом определяют координаты допустимой публичной политики, политики вынуждены в коммуникативном дискурсе приспосабливать как минимум свою риторику под медиалогику. Расхождение институциональной повестки с медийной повесткой или жесткая критика в массмедиа иногда подталкивают политиков к поспешным действиям или к отказу от эффективной (согласно «индикаторам реальности») политической программы из-за возможной отрицательной реакции со стороны журналистов (эффект «политического отсечения»). К сходным последствиям приводят чрезмерная подстройка к публичной повестке или потакание общественному мнению. В результате власть часто предпочитает скорее тактические и символические действия, перспективные с точки зрения благоприятного освещения в массмедиа или позитивной реакции граждан, чем стратегические и сущностные решения, которые могут быть восприняты журналистами и гражданами негативно. Иначе говоря, политик больше озабочен возможным репутационным уроном от своих действий, чем заинтересован в потенциальном репутационном выигрыше («теория перспективы»).

Усиление сопряжения журналистики и политики лишает рядового гражданина шансов стать полноправным участником публичной делиберации о социальных проблемах и принять активное участие в формировании публичной повестки дня. Гражданам приходится выбирать темы для обсуждения из медийной повестки, составленной журналистами, которые осознанно или неосознанно согласовали ее с политиками и корпорациями. Чтобы ослабить уязвимость к манипуляциям, гражданам следует выработать «скептический рефлекс», который позволил бы опознавать в медиасфере ложь, но подобная «интеллектуальная самооборона» предполагает готовность непредвзято оценивать «факты», проверять на истинность неявные допущения и отслеживать аргументацию.

Политики зависят от сотрудничества с агентами из «поля пиара» (политтехнологами, имиджмейкерами, пиар-консультантами, спичрайтерами, спин-докторами) и все реже вступают в прямые и спонтанные контакты с массмедиа, прибегая к инструментально-коммуникативным технологиям «спин-контроля» («спин-докторинга», «спина») как ситуативным манипулятивным воздействиям на журналистов.

«Спин-доктор» формирует группу «избранных журналистов», которые не только получают облегченный доступ к тщательно отобранным спикерам, но и периодически поощряются «эксклюзивной информацией», в том числе в режимах «не под запись» и «утечка информации». Спикеры поддерживают с членами группы «дружеские отношения», подкрепляемые общими переживаниями в совместных поездках на места катастроф и стихийных бедствий. У журналистов как членов группы складывается ощущение своей гениальности и исключительности. В результате журналисты и политики неосознанно симпатизируют друг другу и взаимодействуют по сценарию «ты мне – я тебе» (причем без явного нарушения журналистской корпоративной этики), что гарантирует одобрительные (как минимум «объективные») политические медиа-истории.