Коммуникационный менеджмент власти

Итак, сопряжение журналистики и политики осуществляется в форме политизации массмедиа и медиатизации политики, которые ускоряют формирование гибридного медиаполитического поля. Подстройка политической логики и медиалогики к логике популярной культуры приводит к рекреатизации журналистики и политики, что неизбежно сказывается как на сущности, так и на способах реализации коммуникационного менеджмента власти.

Вопросы и задания

– Объясните сущность и функции институциональной логики.

– Сравните попарно концепции взаимоотношений журналистов и политиков.

– Приведите примеры адаптации публичной политики к медиалогике.

– Приведите и проанализируйте примеры рекреатизации политики.

– Назовите позитивные и негативные последствия рекреатизации политики.

Глава 9 Политический сторителлинг и символические акции

«Когда политические акторы формулируют политический нарратив, они пытаются добиться того, чтобы аудитория (граждане, массмедиа, политики и политические партии, адвокаты спорных вопросов или принимающие решения лица) подтвердила предпочтительный для них политический рецепт» [Boswell 2010].

В поле медиарилейшнз органы власти используют юридическое и экономическое принуждение, а также свои возможности как легитимных источников информации, чтобы влиять на публичное определение проблем и формирование медийной повестки дня. «Менеджмент новостей» как собственно коммуникативный аспект медиарилейшнз – это активное участие власти в дискурсивном производстве новостей и медиаконтента в целом за счет предъявления журналистам и блогерам адвокатских историй (в том числе, в форме перформансов). Результативность менеджмента новостей измеряется тем, в какой степени медиадискурс об актуальных проблемах по своим когнитивным, оценочным и аффективным параметрам соответствует интересам актора, а именно, медийная повестка дня – декларируемой повестке, медиафреймы – адвокатским фреймам, медиа-истории – адвокатским историям. Успешные дискурсивные интервенции в медиасферу укрепляют легитимность власти, что в свою очередь увеличивает ресурсы, необходимые для менеджмента новостей (феномен «кумулятивное неравенство»).

Для определения и включения спорных вопросов в институциональную, публичную или медийную повестку помимо риторических приемов акторы (в том числе и органы власти) все чаще используют технологии сторителлинга, т. е. конструирования и трансляции стейкхолдерам адвокатских историй для достижения конкретных целей.

История – это семиотическая интерпретация расставленных в причинно-временной последовательности реальных или выдуманных происшествий с участием разумных и чувствующих субъектов, смысл действий которых определяется целостной конфигурацией и единым значением. Истории порождают более яркие и устойчивые представления в памяти, чем абстрактные отчеты вроде риторических или объяснительных текстов, поскольку соответствуют человеческой склонности организовывать сведения в нарративном формате.

История – это форма осмысления социальной реальности посредством соединения вроде бы независимых и разрозненных фрагментов в соотнесенные друг с другом части целого. Истории конструируются и рассказываются для того, чтобы манипулировать аудиторией: развлекать, производить впечатление, предупреждать, запугивать, морализировать, убеждать, информировать, объяснять, возбуждать симпатию, вселять надежду.

История устанавливает, упорядочивает и осмысливает причинно-следственные связи событий в виде сюжета и без прямой отсылки к «объективным», внешним по отношению к «миру истории» факторам. Такая «утилитарная история» состоит из сети ограничивающих друг друга центральных и поддерживающих фреймов. Первые выражают главные доводы автора, а вторые обеспечивают истории «связность», хотя часто не имеют отношения к подразумеваемым выводам. Соответственно, для активации в памяти уже усвоенной утилитарной истории необязательно предъявлять ее адресату полностью: достаточно упомянуть ключевые лексемы, метафоры и образы, которые выражают центральный фрейм.

В нарративном фрейминге популярная инвентарная история (от слухов и телерекламы до романов и священных текстов, от сказок до реальных жизненных повествований) проецируется на конкретное событие и порождает выгодное для актора / автора представление. Подобно метафоризации, нарративизация позволяет понимание одного социального феномена спроецировать на менее четкий феномен. Иначе говоря, нарративизация – это разновидность концептуальной интеграции, которая нормализует социальную реальность за счет картирования на «обескураживающие события», например, мифов как правдоподобных для членов социокультурной группы сценариев.