Коммуникационный менеджмент власти

Полевые и институциональные логики изменяются в конкуренции и кооперации публичных антрепренеров, которые стремятся встроить собственные ценности и нормы конкретных акторов в полевую и институциональную логики. Например, автопроизводители формируют общественные представления о «желательных автомобилях» и влияют на юридические стандарты удовлетворительных автомобилей, чтобы облегчить собственную ответственность и повысить уровень продаж. Публичные антрепренеры разрабатывают и реализуют в публичном дискурсе проекты институционализации конкретных наборов ценностей и правил, мобилизуя других заинтересованных акторов посредством фрейминга, метафоризации, риторики и стори-теллинга. Намеренное или неосознанное согласование акторами институциональных логик (феномен «сопряжение институтов») порождает «гибридные организационные поля». Например, параллельная ориентация политиков на медийную повестку и медиалогику, а журналистов – на институциональную повестку и политическую логику ведет к разрастанию и укреплению политических медиарилейшнз (медиаполитического поля).

Направление и сила вектора сопряжения журналистики и политики описываются в диапазоне от абсолютной независимости массмедиа до их полной подчиненности политической власти.

Согласно концепции «сторожевые псы», журналисты скептически наблюдают за действиями власти, защищая граждан от дезинформации и одновременно подталкивая власть к публичной подотчетности. По менее жесткому стандарту «охранной сигнализации», массмедиа побуждают рядовых граждан к действию только тогда, когда спорные вопросы из медийной повестки дня совпадают с вопросами из публичной повестки. Социально активные граждане сами непрерывно наблюдают за политической сферой, чтобы вовремя обнаружить главные угрозы для своих сообществ (модель «наблюдающие граждане»). На первом этапе они «пробуждаются» медиа-историями с референтными фигурами, далее в роли доверенных лиц через массмедиа формулируют и передают своих заботы и рекомендации менее внимательным и активным гражданам, что помогает последним публично выражать уже готовые «здравые мнения». Таким образом, масс-медиа действуют как посреднический политический институт, родственный партийной системе и системе групп интересов («медиадемократия»). При этом журналисты акцентируют внимание на эгоизме политиков и раскручивают «спираль цинизма», что в конечном итоге отталкивает граждан от активного политического участия и приводит к падению общественного доверия к политикам.

В соответствие с «теорией индексации», причастные к масс-медиа профессионалы, от членов совета директоров до рядовых корреспондентов, производят своеобразную калибровку событий, ориентируясь на диапазон мнений, высказанных в публичных дебатах по данной теме. Проще говоря, частота и длительность упоминания, интерпретация и оценка значимости события в медиа-историях, а также отбор героев и комментаторов зависят от расстановки позиций и диапазона мнений влиятельных властных акторов. Эта концепция перекликается с концепцией «сеть новостей», согласно которой журналисты настраиваются на ожидания, высказывания и поведение элиты, рассчитывая получить статус политических акторов.

Согласно модели «караульная собака», массмедиа концентрируются на поддержании порядка и защите политической системы, освещая социальные феномены с точки зрения интересов власти. В такого рода «пиар-демократии» социальная реальность конструируется преимущественно полититехнологами и спин-докторами на службе у политиков. Несмотря на то, что многие чиновники и депутаты знакомы с механизмами производства новостей, контактируют с журналистами и скептически оценивают объективность массмедиа, они иногда сами попадают в ловушку, ориентируясь при принятии решений на сформированные при их же активном участии медиа-истории, а не на «индикаторы реальности» и оценки экспертов.

В «модели пропаганды» полностью отрицается автономность поля журналистики: массмедиа встроены в институты собственности и власти, действуют в унисон и способствуют укреплению их господства. Солидарность массмедиа, правительства и корпораций скрепляется общими соображениями экономической эффективности, политической целесообразности и социокультурного единогласия. Журналисты время от времени атакуют отдельных политических акторов, но акцентируют внимание на личных недостатках, а не на системных изъянах. Они используют преимущественно «эпизодические медиафреймы», т. е. предпочитают увлекательные медиа-истории, а не обстоятельные обзоры. Массмедиа критикуют правительство только при конфликте элит и только в такой ситуации могут повлиять на политический курс. На оркестрованные политические спектакли журналисты часто реагируют всего лишь язвительными нападками на политиков, а не критическим анализом их деятельности, который подталкивал бы граждан к публичной делиберации по поводу неотложных социальных проблем.