Кому нужна математика? Понятная книга о том, как устроен цифровой мир

Так возникла идея рекламы по ключевой фразе. Вместо «журнала» рекламодатель выбирает в поисковом запросе интересующие его слова. Скажем, если компания устанавливает пластиковые окна, то они могут выбрать запросы пластиковые окна, окна, ремонт квартиры и тому подобные. А на другие запросы, например пластиковые тарелки, их реклама не появится. Поисковик точно знает, что интересует пользователя в данный момент. На запрос жираф можно предложить туры в Африку, а на запрос рецепт пиццы – мастер-класс по ее приготовлению (а не рекламу пиццерий!).

Такой «контекстной» рекламой пользуются все поисковые системы и все крупные сайты, включая «Фейсбук» и «Ютуб». Это был первый шаг к успеху онлайн-рекламы.

Второй вопрос: за что, собственно, поисковая система будет брать деньги? Например, газеты берут за показ. Но у газеты известно число подписчиков, и объявление можно увидеть своими глазами. Поисковая система – совсем другое дело. Рекламодатели не готовы платить за показы, количество которых будет неизвестно и которые никак нельзя ни увидеть, ни проверить.

Пришлось задуматься, зачем в принципе нужна онлайн-реклама? Самый разумный и прагматичный ответ абсолютно очевиден: чтобы привести потенциальных покупателей на сайт. Именно за это готовы платить рекламодатели. И это прекрасно, потому что чисто технически зарегистрировать, перешел пользователь с поисковика на сайт рекламодателя или нет, очень легко!

Так возникла еще одна ключевая идея онлайн-рекламы: стоимость за 1 клик. Когда вы видите рекламу, «Яндекс» ничего на этом не зарабатывает. Счетчик поворачивается, только если вы кликнете на рекламный линк.

Стоимость за клик – очень красивое рыночное решение. Рекламодатель может легко подсчитать, сколько посещений сделано через поисковик и сколько из них закончилось покупкой. С другой стороны, поисковая система заинтересована в том, чтобы кликов было как можно больше. Для этого нужно показывать рекламу правильным пользователям и в правильный момент. А еще нужно не раздражать рекламой и непрерывно улучшать результаты «бесплатного» поиска, чтобы люди были довольны и продолжали пользоваться системой. В результате все в выигрыше: и рекламодатели, и поисковые системы, и мы – простые пользователи и покупатели.

Аукцион – специально для вас!

Остается еще один существенный вопрос: сколько, собственно, стоит один клик? Логично, что ключевая фраза ипотека должна стоить гораздо дороже, чем детский велосипед б/у. Но сколько именно и насколько дороже?

Современные поисковые системы назначают цены за клик через аукцион. Все рекламодатели заранее предлагают свою цену за клик по той или иной ключевой фразе, и в момент поискового запроса рекламные места уходят тем, кто предложил больше. Настоящая рыночная цена! Для полноты информации сообщим, что цена за клик, например в Google, обычно 1–2 доллара, но доходит и до 50 долларов и выше, особенно в финансовом секторе.

Рекламу нужно подстраивать под пользователя, поэтому аукционы проводятся в реальном времени, для каждого поискового запроса в отдельности. Учитываются не только ставки, но и качество объявления, качество продавца, интересы пользователя, исходя из предыдущих запросов и кликов, и сотни других факторов. Существенно влияет местонахождение пользователя. Например, если вы в «Яндексе» в настройках измените город с Москвы на Нью-Йорк, то рекламы московских компаний вы не увидите.

Каждый раз, когда вы вводите запрос типа пластиковые окна, поисковая система проводит по нему аукцион и представляет вам победителей! Это делают все поисковые системы. И поскольку один только Google обрабатывает примерно 40 тысяч запросов в секунду, то миллион аукционов в минуту – далеко не преувеличение.

Естественно, процесс полностью автоматизирован. Ставки делаются онлайн, победители и цены вычисляются автоматически по заранее заданной формуле. Какая формула сработает лучше всего?

И вот тут в дело вступает математика. Потому что поисковик устанавливает правила аукциона с целью заработать как можно больше, а рекламодатель приспосабливает свои ставки к этим правилам, чтобы заплатить как можно меньше. Можно ли сбалансировать интересы всех сторон? Можно ли придумать такие правила, чтобы игра велась честно и приводила к самому выгодному для всех результату?

Этими вопросами занимается очень интересная область современной математики под названием «Дизайн механизмов». В 2007 году ее основатели Леонид Гурвич, Эрик Маскин и Роджер Майерсон получили Нобелевскую премию по экономике. «Механизм» в данном случае – не машина, а механизм управления. Теория дизайна механизмов изучает, как создать оптимальные правила игры в условиях конкуренции: аукционы, голосование, распределение ресурсов. Онлайн-реклама – всего лишь одно из многочисленных приложений.

Аукцион второй цены