Кому принадлежит будущее?

В этом заключается разница между серверами-сиренами и традиционными монополиями. Нет причин, почему серверов-сирен не может быть много. Они формируют экосистемы, а не моногорода. Они внушают тревогу, потому что служат причиной упадка и искажения глобальной экономики и обесценивают то, что представляет ценность. Но они не обязательно захватывают весь город подобно железнодорожным монополиям в старые времена.

Шантаж на почтительном расстоянии

Существует еще ряд сетевых эффектов наказания, напоминающих хорошо замаскированный шантаж. На некоторых локальных сайтах на розничных продавцов появляются обвинения в снижении или полном отключении онлайн-видимости тех участников рынка, которые отказываются от покупки «дополнительных» премиальных аккаунтов [2]. Социальные сети иногда берут с пользователей плату за то, чтобы их «увидело» как можно больше других людей на сайте [3]. Такая практика характерна, в частности, для сервисов знакомств, подобных приложению «Где цыпочки», идею которого предложили студенты из Беркли [4].

Если вы прочли мою предыдущую книгу, то можете вспомнить подробный анализ различных способов «запирать» концепции и поведенческие модели в сетевых программах. Такая разновидность программ обычно нужна, чтобы либо создать сетевой эффект наказания, либо поддержать его. Если некое предприятие малого бизнеса проектирует собственные процессы и код, ориентируясь лишь на одну из главных облачных компаний, эта компания может легко его «запереть».

Некоторые сайты прилично разрастаются в основном благодаря сетевым эффектам поощрения и реже благодаря эффектам наказания. Например, eBay задействует в основном эффекты поощрения. Никого не наказывают за продажи или покупки где-либо еще[81]. (В противоположность этому Amazon иногда снижает цены на какой-либо товар, ослабляя ваши позиции на рынке, если вы продаете тот же товар по более низкой цене где-либо еще.)

Когда вы зависите от созданного кем-то сетевого эффекта наказания, каждое решение становится стратегическим. Если вы планируете вырваться за пределы поля притяжения сервера-сирены, вам часто приходится тяжело вздохнуть и начать все с самого начала. Для того, кто предпринимает подобную попытку, все тяготы ее последствий превращают ее в новую разновидность социальной иммобильности.

Кто заказчик и кто все остальные люди?

Чтобы понять тот или иной сервер-сирену, важно провести различие между отдельными группами, которые связаны с ним разными способами. Серверы-сирены часто стравливают эти группы между собой.

Как только сервер-сирена становится доминантой в своей нише после переключения информационной позиции с локальной на глобальную, он начинает относиться к своим пользователям как к источникам данных и объектам изменения поведения. Однако существуют и подгруппы, образующиеся в зависимости от различных комбинаций сетевых эффектов наказания и поощрения. Например, к одной подгруппе применяют в равной мере и поощрение морковкой, и наказание палкой, но другая при этом получает в основном морковку.

В случае с Google и Facebook видна разница между пользователями и клиентами. Некоторые люди – то есть пользователи – расцениваются в основном как источники данных, поведение которых можно изменять, а другие – то есть рекламодатели – также расцениваются как источники денег. Успешное привлечение денег, со всей очевидностью, необходимо, если сервер-сирена собирается вести бизнес.

Такое разделение может привести к конфузу, если серверу-сирене устроят проверку традиционные антимонопольные службы. При оценке сервиса вроде Google на первый взгляд можно сделать вывод, что пользователи в полном праве отказаться от его использования. Это правда[82]. С точки зрения обычного пользователя, Google по большей части раздает морковку. Но другая группа – рекламодатели – куда менее свободна. Ее порабощают сетевые эффекты наказания.

В случае с Wal-Mart ограничивалась свобода участников цепочки поставщиков. Настоящие клиенты Google – рекламодатели, чья свобода давно в прошлом. Однако клиенты Wal-Mart не представляли такой важности, чтобы их в чем-то ограничивать. Свободу розничных покупателей постепенно урезали в некоторых местах, где выбор розничных торговцев сократился, но в большинстве случаев они могли совершать покупки повсюду, если хотели. Однако влияние Wal-Mart усилила и по-настоящему обогатила его оптимизация глобальной системы поставок за счет сетевых эффектов наказания.

Глава 14 Маскировка человеческого актора

Замечая новый порядок