Кому принадлежит будущее?

Самые успешные серверы-сирены также получают выгоду от сетевых эффектов наказания. В их основе лежат страх, риск или цена, зная которую «пойманные на крючок» пользователи подумают дважды, прежде чем прекратить взаимодействие с сервером-сиреной. В Кремниевой долине это называется «липкость». Часто пользователям трудно вырваться из сетей сервера-сирены из-за эффекта наказания.

Помните, что Google продает размещение рекламы по принципу аукциона. Еще раз представьте себе, что вы рекламодатель. В прежние времена, если вы оплатили, скажем, рекламный щит, вы могли отказаться от этого щита и заказать больше рекламы в газетах. Ни вы, ни кто-то другой не имели ни малейшего представления о том, кто разместит новую рекламу на щите, который вам больше не нужен. Это мог быть и производитель мебели, и парфюмерный бренд. Риск, который вы принимали на себя, отказываясь от размещения рекламы на щите, был неопределенным.

Однако если вы откажетесь от позиции в системе размещения рекламы Google, вы точно знаете, что ваша позиция достанется следующему за вами конкуренту на аукционе. Этот риск и цена отказа от позиции особенно пугает и раздражает. Вы приносите выгоду сопернику! Такую впечатляющую потерю нужно затем сравнить с еще более неясными альтернативами в будущем.

В человеческом сознании такие уступки зачастую воспринимаются как пугающие [1]. В бизнесе они могут казаться еще страшнее. Очень тяжело бежать очертя голову навстречу явному риску в погоне за неявной выгодой. В результате клиенты Google надежно заперты, или, лучше сказать, «приклеены», если говорить о липкости.

Еще одна разновидность запирания в качестве наказания – заставить пользователей оставить ценные для них данные на сервере таким образом, что, решив удалить аккаунт, пользователь потеряет доступ к этим данным или ему придется приложить множество сил и средств для их резервного копирования. Эта стратегия также весьма популярна.

После того как вы потратите деньги в том или ином интернет-магазине, извлекаемая вами выгода будет целиком и полностью зависеть от вашей последующей верности конкретному серверу-сирене. Если вы однажды заплатили такому серверу за музыку, книги, фильмы или приложения, то ваши траты пропадут впустую, если вы уйдете. А если вы захотите покупать все это на другом сервере, вам придется снова тратить деньги. Это полная противоположность финансовой запруды среднего класса.

Вовсе не обязательно полностью лишать пользователей доступа к данным; иногда данные можно просто в достаточной мере лишить контекста, снизив тем самым их полезность. Facebook – отличный тому пример. Если с сайтом связана значительная доля жизненного опыта и собственного творчества, будет очень сложно его забросить. Даже если вы делаете резервные копии всего, что загрузили на сайт, нельзя сохранить это в контексте взаимодействий с другими людьми. Если вы были активным пользователем Facebook, а теперь удаляете аккаунт, вам придется потерять часть себя. Если вы это сделаете, некоторые люди вообще не смогут с вами связаться. Согласитесь ли вы расстаться с частью контекста собственной жизни, лишь бы уйти от манящего сервера-сирены?

Отказ в предоставлении услуг

Еще один способ создать сетевой эффект наказания – контролировать пропускную способность и скорость соединения. Чтобы понять, как это работает, напомню вам о ваших счетах за пользование мобильными телефонами. Тот или иной сервер-сирена становится единственным способом связи с миром информации. (Это же практикуют и компании, выпускающие собственные устройства, например Apple.) Вам часто приходится выплачивать штрафы этому серверу, покупать новое оборудование и, таким образом, в перспективе терять средства, вложенные в старое оборудование или приложения, лишь бы заключить новый долговременный контракт.

Сервисам по предоставлению доступа не нужно становиться серверами-сиренами, поскольку они просто могут быть назойливыми и выставлять счета за пользование своими услугами. Но они уже услышали манящий зов игры с большими массивами данных и теперь пытаются быть ее полноправными участниками. Это приводит к конфликту интересов. Например, производитель смартфонов и оператор мобильной связи могут бороться за право предоставлять какую-либо услугу ради получения дополнительного дохода. Чаще всего к отдельным людям последовательно применяется комплекс запирающих мер на аппаратном уровне. Вас могут привязать к одному провайдеру, который подключает ваш дом к кабельному интернету, или к оператору мобильной связи, а еще один сервис обеспечивает вас устройствами, которыми вы пользуетесь, или услугами вроде основных приложений в специальных магазинах для этих устройств.