Кому принадлежит будущее?

Неужели серверы-сирены – это малопонятный эффект, который будет постоянно повторяться у новых цивилизаций в далеком будущем, когда они изобретут свои собственные информационные сети? Или этот сценарий в большинстве случаев – функция, определяемая именно человеческими качествами? Этого, разумеется, никто не знает, но подозреваю, что человеческая природа играет в этом немаловажную роль. Вот одно из доказательств: те, кто наиболее успешен в играх, которые ведут серверы-сирены, одновременно с этим играют в куда более древние игры.

Например, всем известно, что до основания Apple Стив Джобс вместе со своим другом со студенческих времен Дэном Коттке отправился в Индию. Притом что мне никогда не выпадало случая поговорить об этом с Джобсом, я действительно много слышал про эту поездку от Коттке, и у меня возникла теория, которую мне бы очень хотелось проверить на примере Джобса.

Джобс очень любил песни Beatles и часто их цитировал, так что я тоже приведу несколько цитат из их песен. Джон Леннон вспомнил, что в детстве как-то раз что как-то раз увидел в одном фильме Элвиса и подумал: «Я хочу так же!» А теория моя заключается в том, что Джобс увидел индийских гуру, окруженных преданными последователями, проявлявшими к ним любовь и уважение, и точно так же подумал: «Я хочу так же!»

Я делюсь этим наблюдением не с целью раскритиковать кого-то и уж точно не ради оскорбления. Это просто способ объяснить, почему Джобс стал уникальной личностью.

Например, он свободно пользовался уловками гуру и иногда демонстрировал неприязнь к некоторым из своих верных последователей, чтобы заручиться еще большей преданностью с их стороны. Я слышал, как в этом признавались сотрудники первой команды Macintosh, и это раз за разом шокировало их. Они видели, как с ними поступают, но все же позволяли этому происходить. Джобс ругал и всячески унижал их, но каким-то образом пробуждал в них все большую решимость заслужить его одобрение или, точнее, угодить ему

Об этом процессе рассказывает Алан Уоттс в своем эссе [1] о том, как стать гуру, которое пользовалось популярностью на заре Apple. Успешный гуру не презирает последователей ни в массе, ни избирательно, но должен быть достаточно внезапен, чтобы застать последователей врасплох и ослабить их бдительность. Когда приходит похвала, она должна быть ослепительной и проникать в самое сердце, чтобы ее объект чувствовал себя так, как будто не знал любви до этого момента.

Отношения Apple с потребителями зачастую следовали тем же курсом. Периодически кто-то испуганно сообщал о том, что телефон теряет сигнал, если коснуться его определенным образом, но это недовольство, кажется, только усилило преданность потребителей, а не отпугнуло их. У какой еще компании-разработчика технологий был подобный опыт? Джобс привнес приемы индийских гуру в бизнес компьютерных технологий.

Кроме того, Джобс подражал практикам гуру, демонстрируя психологию псевдоаскетизма.

Рассмотрим то, как он использовал физическое пространство. Джобс всегда создавал личные и рабочие пространства скромными, как ашрам[100], но еще больше отсылок к ашрамам дают белые интерьеры в магазинах Apple. Белый цвет символизирует чистоту и безупречную святость места. В то же время белое пространство должно создавать впечатление структурированности и официальности. В нем должна присутствовать осязаемая аура дисциплины и следования плану начальника.

Стеклянные фасады и лестницы элитных магазинов Apple зашли еще дальше. Это храмы, и я легко могу представить, что их когда-нибудь начнут использовать именно в таком качестве. (Возможно, через несколько десятков лет у нас дома будут стоять 3D-принтеры, на которых можно будет напечатать мобильные устройства последних моделей, а магазины опустеют.)

Вот еще одна отсылка к Beatles: Йоко Оно первой покрасила в белый цвет лофт художника из Нью-Йорка. Концептуальное авангардное искусство располагает к тому, чтобы проецировать на него все, что ты хочешь. И все же творцы, которые обращаются к белому цвету или тишине, как Джон Кейдж со своей композицией «4:33», все равно получают громкую славу. Этому шаблону и следует маркетинг Apple.

Таким образом передается послание с двойным смыслом. Белое пространство – пустое, оно ждет тебя и почти всего, что ты можешь в него поместить. Исключение – окружающая организация, бизнес, который нельзя спроецировать вовне.

Такая обстановка может создать впечатление, что выигрывает лишь организация, предлагающая белое пространство, но выгоду также получает и посетитель, который вкладывает в него все, что захочет. Это напоминает идеального родителя или влюбленного, который будет постоянно и беспрекословно тебя выслушивать, но при этом установит некие границы. Нарциссизм можно будет оправдать, не боясь лишиться контроля или связи с реальностью. Эта формула магнитом притягивает к себе человеческие устремления.