Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Утверждая, что современный капитализм полностью зависит от умения использовать воображаемые и «ложные» потребности, он полагает, что подлинно социалистическое движение должно не отрицать эти потребности, а отнестись к ним серьезно, тщательно их исследовать и направить в политически продуктивное русло163. Опираясь на концепцию массового потребления Лефевра, который понимает его как «зрелище, выставление напоказ, демонстрацию»164, Дженкинс разработал на ее основе собственную теорию «тотальности, непрерывного спектакля», в котором «фетишистская природа товара берет верх над его практической ценностью»165. За этим, по его словам, кроется реальная и несомненная «массовая потребность», имеющая «физиологические истоки», которые «нельзя больше подавлять». Здесь необязательно действуют лишь «правила игры, усвоенные капиталистической системой»166. В заключение он высказывает мысль, что «потребление как зрелище в пародийной форме предвосхищает ситуацию утопии»167.

Как ни грустно, медиапространство второго тысячелетия – прямо-таки пугающая пародия на его утопическую мечту, если не антиутопия. Мы по-прежнему в плену у ложных потребностей, пусть теперь их и рисуют нам в совершенно других красках; мировой капитализм прочен и всемогущ, как никогда. Энценсбергер сожалел, что модный дизайн остается малоисследованной сферой промышленности168, – теперь же это массовая отрасль мирового масштаба, в которой заняты миллионы людей; правда, занимаются они в основном не дизайном, а производством одежды, очень часто – в кошмарных условиях и за смехотворную плату169. Примечательно, что в научных работах по теории моды за редким исключением предметом исследования и анализа не становится производство одежды170. Многие ли приверженцы левых взглядов – либералы, реформаторы, среди которых, кстати, немало феминисток, – выражают беспокойство сложившейся ситуацией? В данном случае постараемся не отделять себя от этого общества.

Новые медиа, если и не создали культ знаменитостей, то способствовали процветанию этого культа, основанного прежде всего на физических данных, в период, когда интерес к моде все усиливается и кажется ненасытным. Это неминуемо привело к осторожно нащупываемой и очень прибыльной стратегии развития нового «звездного» сектора в модной индустрии в целом и среди элитных брендов в частности. Именно этому стечению обстоятельств мы обязаны всеми заявлениями о «конце моды». Ведь, хотя сама мода явно чувствует себя прекрасно в новых условиях, система моды, как мы привыкли ее понимать, если и не пришла в упадок, то подверглась существенной перестройке, чтобы выжить, функционировать и, если получится, восторжествовать в этих изменившихся условиях. Нельзя сказать, что традиционная система с ее моделями создания, коммуникации и распространения разрушилась; она продолжает действовать. Сочетание высокой моды, которая «просачивается» «сверху вниз»171, и уличной моды, проникающей «снизу вверх»172, по-прежнему актуально, однако, как будет видно из этой статьи, теперь наравне с этой системой активно действует другая, конкурирующая с первой и построенная на культе знаменитостей. И есть вероятность, что эта соперница располагает теперь не меньшим влиянием, чем ее предшественница, – если не еще большим.

В этой новой системе бесконечные возможности эры цифровых технологий соединяются с необычайным коммерческим потенциалом нашей культуры, где царит культ знаменитостей. Тери Агинс173 и Лидевью Эделькорт174, говоря о «конце моды», писали с позиций маркетинга, поэтому не пытались поместить свои идеи в более широкий социальный и культурный контекст. Теперь эта конкурирующая система охватывает весь спектр деятельности индустрии, от маркетинговых кампаний для люксовых брендов до производства дешевой одежды, копирующей одежду знаменитостей.

Трещина в системе

Тридцать три года назад Элизабет Уилсон сформулировала свое знаменитое определение моды: «Мода – это такая одежда, в которой главное – быстрая, непрерывная смена стилей»175. Сегодня эта смена происходит быстрее, чем когда-либо. В 2014 году я писала, что система моды раскололась на две части и образовались две обособленные системы с очень разными идеалами и образами176. Но годы, прошедшие с тех пор, принесли с собой новые перемены: сейчас мы видим не только то, что эти несхожие и противоборствующие типы моды во многом перекликаются между собой, но и то, что традиционная система в некоторых важных пунктах, по-видимому, уступила своей сопернице. И все же, стремясь защититься, она при этом пыталась сопротивляться и предпринимала вылазки в тыл противника.