Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Как неоднократно отмечалось, медиатизация не является изолированным метапроцессом, и изучать ее следует в связи с другими метапроцессами: глобализацией, индивидуализацией и коммерциализацией386. Некоторые авторы говорили, насколько важно учитывать особенности капиталистической системы, в которой коренится медиатизация, и ее взаимодействия с коммерциализацией387

. Таким подходом, как указывает Грэм Мёрдок, слишком часто пренебрегают, и, учитывая, что маркетизация является неотъемлемой чертой неолиберализма, он, «подобно призраку, маячит за работами ведущих исследователей, писавших о медиатизации в последнее время»388. Частные предприятия получили возможность контролировать коммуникативные каналы, производство и циркуляцию информации, оказывая воздействие на системы, ранее находившиеся в сфере влияния общественных институтов и неподвластные коммерческой логике389

.

Если посмотреть на цифровую культуру, подобная маркетизация бросается в глаза. Исследователи не раз указывали на коммодификацию цифровой и социальной медиасфер, которые никогда не были подвержены влиянию коммерческих факторов390. Когда социальные медиа завоевали популярность и их количество возросло, а бренды и магазины одежды, в свою очередь, освоили эти каналы, связь между медиатизацией и коммерциализацией упрочилась. Переплетение маркетизации и медиатизации, примером которого можно считать журналы с продаваемым контентом, следует рассматривать в контексте участия брендов в создании и распространении оригинального контента, то есть в том, что принято называть контент-маркетингом.

«Контент», как и «медиатизация», не новый термин, но он также был переосмыслен в начале 2000‐х годов, когда под ним начали понимать изменение системы маркетинговых и рекламных практик в контексте цифровой культуры. Контент-маркетинг стал главной бизнес-стратегией. Под этим понятием, синонимами которого являются брендированный контент и нативная реклама, подразумевается создание текстов, которые, будучи рекламными, такими не выглядят и часто предназначены для распространения в интернете391

. Как пишет об этом Патрик де Пелсмейкер:

Контент-маркетинг исходит из предположения, что реклама наиболее эффективна, когда потребитель не осознает, что это реклама. Кроме того, зритель, читатель или интернет-пользователь не может пропустить саму рекламу, не потеряв при этом программного контента, а блокировщики не распознают нативную рекламу. В результате граница между рекламой и развлечением, с одной стороны, и контентом – с другой, все больше размывается392.

Хотя сочетание оригинального и коммерческого контента нельзя назвать специфической особенностью цифровой культуры – в печатных изданиях практикуется, например, так называемая информационная реклама393

, – с появлением интернета и социальных сетей это явление распространилось на широкий спектр платформ и текстов.

Контент может относиться к самым разным (часто цифровым и социальным) медиапродуктам, например если говорить о моде, к фильмам о моде, постам в блогах, роликам на YouTube и изображениям в Instagram. Брендированный контент, по замечанию Даниэля Бо и Матьё Гевеля, превращает бренды в медиа, делая неуловимым различие между авторским и коммерческим текстом394. Как говорит Тереза Крейнер в своей бизнес-книге «Контент-маркетинг изнутри» (Inside Content Marketing):

Столкнувшись с контент-маркетингом, вы можете его не узнать. Если те, кто создает контент, знают свое дело, нередко бывает, что вы не замечаете рекламы, пока не становится слишком поздно: вы уже залезли на сайт бренда – или даже пришли в магазин, – чтобы приобрести товар, который вас подбивали купить все это время. Дело еще осложняется тем, что контент-маркетинг зачастую даже не объясняет, что именно он продает395.

Брендированный контент, за счет которого интернет-магазины приобретают статус поставщиков контента, внешне несхожего с коммерческим, и даже – при помощи таких площадок, как YouTube и блоги, – полноправных его производителей, можно назвать одним из инструментов медиатизации моды.