Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Медиатизацию часто считают явлением, возникшим недавно и характеризующим позднюю современность355. Однако некоторые ученые настаивают на необходимости рассматривать медиатизацию в историческом контексте, утверждая, что этот процесс уходит корнями в далекое прошлое356

и даже может быть предметом исторического исследования357. Поэтому, чтобы всесторонне изучать медиатизацию моды, следует проследить и проанализировать этот процесс с момента появления первых медиа о моде – печатных изданий, например журнала Le Mercure Galant («Галантный Меркурий»), или даже использования кукол в модных платьях, когда модная пресса еще не получила распространения358

. Исторический анализ медиатизации моды мог бы учитывать и жанровую специфику конкретных медиа, что позволило бы обратить внимание на разнообразие форм медиатизации359. Такой подход восполнил бы пробел, существующий, по мнению Экстрёма и соавторов, в сегодняшних исследованиях медиатизации: сопоставление медийных форм и коммуникативных контекстов360

. Можно было бы, например, рассмотреть появление цветной фотографии и ее роль в медиатизации моды – или роль движущихся изображений и телевидения. Исторический анализ позволил бы переосмыслить взаимодействие моды и медиа. Это дало бы возможность выявить не только репрезентационную функцию медиатекстов (как в большинстве работ по теории моды), но и их способность преобразовывать существующие практики (производства, распространения, потребления и репрезентации).

Такого рода исторический анализ выходит за рамки этого эссе. Но, если говорить о связи между продажей одежды и печатными изданиями, можно обнаружить в прошлом примеры медиатизации торговли одеждой, предвосхищающие журналы с продаваемым контентом. Так, универсальные магазины, чтобы рекламировать и продавать свои товары, с давних пор выпускают каталоги, по своему дизайну нередко напоминающие модные журналы. В США одним из предвестников этой тенденции была фирма Sears Roebuck (1886). Страницы выпусков за 1920‐е годы, например, напоминают модные гравюры361. В иллюстрированном каталоге Bloomingdale’s за 1886 год также можно увидеть изображения, напоминающие модные гравюры и журнальные иллюстрации. В 1976 году та же американская сеть заказала модному фотографу Ги Бурдену иллюстрации для каталога женского белья Sighs and Whispers362

. Теперь это издание считается коллекционным; по своему содержимому оно больше похоже на модный глянец, чем на каталог товаров. Подобным же образом в 1978 году основатели Banana Republic, супруги Циглер, издали каталог, который Робин Черри назвал полным «остроумия и новизны: Мэл, в прошлом журналист, написал для него оригинальные заметки, а Патриция, художница, нарисовала эскизы»363. Такие явления способствовали размыванию границы между авторским и коммерческим контентом, свидетельствуя о медиатизации торговли.

Адаптируя формат модных изданий для онлайн-торговли и превращая свои интернет-магазины в издательские ресурсы, подобные модным медиа, такие журналы, как Net-a-Porter.com, могут служить примером медиатизации онлайн-торговли. Этот процесс объединяет более новые формы медиа (сайты) с более старыми (глянцевыми журналами) и трансформирует компании, специализирующиеся на онлайн-торговле, в поставщиков оригинального контента. Чтобы лучше понять сочетание этих явлений и тип медиатизации, который мы наблюдаем на Net-a-Porter и других аналогичных сайтах, полезно обратиться к концепции ремедиации.

Ремедиация