Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

В этой главе, исследуя связи между медиатизацией, ремедиацией и коммерциализацией в сфере моды, я постараюсь не только внести некоторый вклад в сегодняшние дискуссии о медиатизации, но интерпретировать недавние изменения в мире моды. Несмотря на множество пессимистических высказываний о современном состоянии моды и медиа, мы говорим не о конце моды, а о ее трансформации. Таким образом, в этой статье я попытаюсь показать важность всех трех концепций для понимания этой трансформации.

Онлайн-торговля и продаваемый контент: контекст

Если XIX век был веком универсальных магазинов, XX – веком торговых центров, то XXI век можно назвать веком онлайн-торговли. В 1990‐е годы, с распространением кредитных карт, покупки, не требующие физического присутствия, стали набирать популярность323, а сегодня онлайн-торговля развивается быстрее других видов торговли

324. Онлайн-торговля (e-commerce) появилась в 1995 году. Сначала ее обороты были скромными – так, к марту 1996 года, когда интернет-магазин Argos существовал уже девять месяцев, ему удалось продать лишь двадцать два товара325, – но она быстро развивалась. В 2015 году в одной только Великобритании прибыль от B2C-онлайн-торговли326 достигла 157 миллиардов евро327

, причем 77% интернет-пользователей в Соединенном Королевстве покупали что-либо онлайн328. А в Великобритании, как и в других странах, онлайн чаще всего покупают одежду (Ecommerce news 2017), которая – вместе с тканями и обувью – составила 14,1% всех онлайн-продаж в апреле 2017 года329. Онлайн-торговля пришла на смену более давней практике телефонных или почтовых заказов, которые люди делали после просмотра печатных каталогов и телевизионных передач. Однако с развитием мобильных технологий, с появлением смартфонов и планшетов, внемагазинная торговля вскоре перестала быть привязана к месту и стала мобильной (m-commerce). По словам Кеннета Лодона и Кэрол Трэвер, «в 2015 году 2,25 миллиарда людей по всему миру заходят в интернет с мобильных устройств, и более 45% всех данных в Сети загружается с них же»330. Онлайн-торговля – это еще и s-commerce, то есть «social commerce», торговля, осуществляемая через социальные сети и другие предназначенные для общения интернет-площадки

331. В их число входят Facebook, Twitter, YouTube, Instagram и Snapchat. Онлайн-торговля в социальных сетях пока еще находится на раннем этапе развития. И все же, как отмечают Лодон и Трэвер, «в 2014 году прибыль пятисот наиболее успешных ретейлеров в социальных сетях насчитывала приблизительно 3,3 миллиарда долларов, на 25% превысив показатели 2013 года»332.

Если раньше люди останавливались у магазина и рассматривали витрины, теперь то же самое происходит перед экраном монитора333. Если когда-то такое времяпрепровождение было уделом лишь городских фланеров, то теперь появились и фланеры виртуальные334

. Как говорит Анна Фридберг, «бродить по виртуальным магазинам» стало для многих «в цифровой среде примерно тем же, что проехаться на эскалаторе»335. Слова Рупал Патель, директора по моде нью-йоркской торговой сети Saks Fifth Avenue, показывают, какое важное место виртуальные окна занимают теперь в жизни потребителей. Рассказывая о недавно проведенной магазином акции, в рамках которой покупатели могли сразу же купить понравившиеся товары из нью-йоркской и парижской коллекций, Патель заметила: «Витрины Fifth Avenue должны были активизироваться [were set to go live] в девять вечера, после показа [Ralph Lauren], а электронная рассылка была отправлена покупателям сразу после начала показа [after the show went live]»336. Выражение «go live», которое обычно употребляется по отношению к онлайн-трансляциям и запуску новых сайтов, здесь относится к физическому пространству. Такой семантический сдвиг свидетельствует и о слиянии офлайна с онлайном: сегодня многие торговые сети и бренды стремятся использовать все существующие каналы, сочетая торговлю в помещении магазина с запуском интернет-сайтов и мобильных платформ337.