Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

История онлайн-торговли – это и история развития все более новых и завлекающих приемов с целью привлечь внимание интернет-пользователей. В 2000 году был создан сайт Net-a-Porter.com, первый интернет-магазин одежды класса люкс, а в октябре 2016 года количество его посещений составило, согласно подсчетам, 5,2 миллиона за месяц338. В 2013 году Net-a-Porter запустил еженедельник The Edit. Это одновременно электронный журнал и платформа для онлайн-торговли: письмо редактора, оглавление, статьи о моде и развороты с иллюстрациями придают ему сходство с интернет-версией традиционного печатного глянца с одной только разницей – все вещи можно сразу же приобрести. Поэтому такие журналы и называют «продающими» (shoppable magazine): щелкнув по ссылке, пользователь может перейти к оформлению заказа. Одежда демонстрируется на моделях, дизайн схож с дизайном глянцевых изданий, фотографии сопровождаются броскими заголовками. Кликая по стрелкам, расположенным слева и справа на внешних полях электронного журнала, пользователь может просмотреть номер, перелистывая страницы The Edit, как если бы это было печатное издание. Как все в том же глянце, здесь присутствует и реклама. Первые страницы напоминают обложки Vogue, Harper’s Bazaar и других журналов, пишущих о высокой моде. Например, на первой странице выпуска от 10 мая 2017 года изображена сидящая на ступенях лестницы в роскошном особняке Оливия Палермо, которая прославилась в мире моды благодаря социальным сетям, а на обложке мы видим следующие заголовки: «Секреты шарма», «Встречайте» и «Это надо приобрести прямо сейчас» – причем последний отражает предоставляемую изданием возможность немедленно сделать покупку, а такие словосочетания, как «прямо сейчас», «последняя модель», «входит в моду», уже стали штампами модных онлайн-журналов

339.

В своей книге «Виртуальные витрины: кино и постмодерн» (Window Shopping: Cinema and the Postmodern) Анна Фридберг говорит о «мобилизованном взгляде», которым покупатели рассматривали товары, расположенные так, как это было принято в XIX веке340

. Тщательная расстановка товаров превратилась в способ привлечь взгляды прохожих и побудить их что-то купить. Этот взгляд способствовал продаже товара «потребителю-зрителю»341. В конце ХХ века и в начале 2000‐х годов, в ситуации, которую, по мнению некоторых, характеризует «неспособность к вниманию»

342, чтобы побудить покупателей перейти к оформлению заказа, приходится искать новые способы мобилизации и привлечения взгляда современного покупателя – рассеянного взгляда виртуального фланера343

. Роскошное оформление подобных журналов с продаваемым контентом как раз является средством этой мобилизации.

The Edit не единственный журнал с продаваемым контентом, а Net-a-Porter не единственный интернет-магазин, предлагающий еще и оригинальные авторские материалы. Новым игроком на этом рынке можно назвать, например, портал Semaine.com, созданный в 2015 году. Vogue называет его «онлайн-изданием и концептуальным магазином в одном флаконе»344. Каждый еженедельный выпуск посвящен новому персонажу, который рассказывает о своей жизни, работе, вкусах и любимой одежде, приобрести которую прямо сейчас предлагается в специальной рубрике для покупателей. Стремясь соответствовать идеалу сжатого времени и пространства, на который ориентируются многие интернет-площадки, Джорджина Хардинг, создательница сайта, утверждает, что «все легко доступно»345. С главной страницы сайта пользователь может сразу же перейти в раздел «магазин», а может посмотреть истории из прошлых выпусков, героями которых выступают, в частности, Лиф Гринер, Каролин де Мегрэ, Пикси Гелдоф, Ник Джонс и Жан-Шарль де Кастельбажак. Отсюда пользователь в любой момент может перейти к просмотру и покупке товаров.