Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Тильда Суинтон как знаменитость является воплощением этого парадокса. Она эталон моды – и равнодушна к моде, мать – и считается олицетворением андрогинности; она – киноактриса, известная своей способностью менять свою наружность и произношение; аристократка, лишенная претенциозности. Если можно выделить какую-то ее главную характерную черту, это, пожалуй, способность к бесконечным метаморфозам – практика, отражающая сущность современной культуры и ее меняющийся в XXI столетии ландшафт. В категориях трансформации можно говорить как о моде, так и о кинематографе, ведь ни то ни другое не испарилось. Оба явления продолжают меняться, существуя во множестве вариаций – осколков того, чем они некогда были, – и принимая новые очертания, которые тем не менее напоминают прежние.

7 Медиатизация и онлайн-торговля

АНЬЕС РОКАМОРА

Хотя слово «медиатизация» нельзя назвать новым313

, в конце ХХ века оно обрело новое содержание – «пробудилось», как сказал Джанпьетро Маццолени314, – что стало особенно заметно в начале 2000‐х годов, когда ученые, занимающиеся социальными и гуманитарными науками, стремились переосмыслить отношения между медиа и обществом. Медиа, которые часто рассматривались как каналы передачи смысла, стали восприниматься как действующие силы, способные менять социальные и культурные практики. В литературе о медиатизации, корпус которой постоянно пополняется315, разница между этими двумя подходами иногда подчеркивается использованием двух терминов: «медиация» относится к репрезентационной функции медиа, а «медиатизация» – к их преобразующей способности

316. Изучая медиатизацию, мы изучаем не медиа как таковые, а скорее сферы и практики, которые они питают и формируют, и то, каким образом происходит это формирование. По словам Эрика Ротенбулера, медиатизация – «процесс, в рамках которого деятельность в различных социальных сферах попадает под влияние медиа, осуществляется при помощи медиа, посредством медиа или в соответствии с логикой медиа»317. За интересом к медиатизации стоит интерес к преобразующей силе медиа, и главным предметом теоретического и эмпирического изучения, а также главным направлением исследований является их роль в формировании общества318

.

Чаще всего медиатизацию изучают в контексте политики. Однако это понятие – полезный инструмент в исследовании самых разнообразных практик и областей, в том числе моды, как я уже отмечала в одной из своих статей для журнала Fashion Theory («Теория моды»)319. В этой статье я рассматривала примеры модных показов, традиционной (не онлайн) торговли и макияжа в свете цифровой культуры и говорила о значимости медиатизации, которая проявляется в цифровой медиасреде в противовес традиционным массмедиа. О процессе медиатизации в связи с последними трендами написано немало, но стоило бы уделить больше внимания специфике медиатизации в цифровой среде320. Как отмечено в работе Курнилиуса и соавторов, «о медиатизации по-прежнему пишут в основном так, словно бы этот процесс всегда происходит так же, как в эпоху массмедиа, и по тем же законам. Поэтому возникает вопрос, насколько эти теории верны в отношении сегодняшней сетевой медийной сферы и ее устройства»321.

В этой главе я обращаюсь к интересующему меня вопросу цифровой медиатизации, в особенности ее проявления в области моды, на материале онлайн-торговли. Кроме того, для меня это возможность вернуться к понятию, которое могло бы оказаться полезным для изучения цифровых модных медиа, – ремедиации322. Анализируя онлайн-торговлю одеждой и аксессуарами с точки зрения одновременно медиатизации и ремедиации, я рассмотрю и понятие коммерциализации, пытаясь проследить, каким образом оно пересекается с ремедиацией и медиатизацией. Я постараюсь показать, что современные практики онлайн-торговли одеждой позволяют говорить о согласованности процессов медиатизации, ремедиации и коммерциализации. Сначала речь пойдет о расцвете онлайн-торговли и о более конкретном аспекте этой темы – журналах, которые дают ссылки непосредственно на сайт, где можно приобрести тот или иной упоминаемый в них товар, в связи с чем будут сделаны некоторые замечания, касающиеся истории медиатизации продажи одежды и логики индустрии развлечений, которая лежит в основе торговли и медиа. Затем я обращусь к понятию ремедиации как инструменту, позволяющему осмыслить эту принятую в некоторых журналах практику, и рассмотрю медиатизацию в цифровой культуре. Наконец, мы перейдем к теме коммерциализации, проанализируем представление о брендах как издателях и связанные с ним концепции брендированного контента, контент-маркетинга и нативной журналистики в свете того, как онлайн-мода способствует коммодификации повседневности.