Конец обжорству

Как и большинство отраслей промышленности, индустрия питания не просто разрабатывает товары и отправляет их на рынок в надежде, что потребители их купят. Создание нового продукта включает сложный процесс тонкого анализа, «поверку алгеброй гармонии», деконструкцию ключевых составляющих вкуса, по словам Сивилл, чтобы точно выяснить, что нам понравится. Когда речь идет о еде, ставки выше, чем для большинства других рыночных товаров. Сознательно или интуитивно, но промышленность использует достижения нейробиологии, продавая нам еду, которая изменяет наши тела. Успех зависит от создания детальной концепции продукта с правильной комбинацией органолептических свойств. Поскольку одни потребители предпочитают, скажем, что послаще, а другие - что посолонее, смесь стимулирующих ингредиентов будет до некоторой степени зависеть от целевого сегмента рынка. Но в целом, сказала Сивилл, промышленность «старается найти композицию, которая заставит, максимальное количество потребителей ее захотеть». Этот подход был доведен до уровня точной науки. К моменту выхода на пенсию с поста вице-президента по исследованиям и развитию компании Nabisco Роберт Смит заработал безупречную репутацию в индустрии питания. За время его пребывания на посту два бренда печенья - Oreo и Chips Ahoy! - стали хитами и принесли компании немалую прибыль. Смит помог мне понять, почему. По его словам, составляющие продукта по отдельности - ни какой-то один ингредиент, ни одно органолептическое свойство - не заставят нас полюбить этот продукт. Надо искать комбинацию качеств, которая понравится потребителям. «Ключевое слово - мультисенсорное впечатление, - сказал Смит. - Дело в комплексном воздействии на несколько органов чувств». Чтобы определить наиболее эффективное сочетание качеств, производитель собирает своего рода дегустационные комиссии, где «простые едоки» и профессионалы препарируют продукт «на ощущения». Специалисты называют это составлением профиля продукта и используют для того, чтобы представить, какое сочетание каких элементов понравится потребителям. «Мы смотрим на получившуюся модель, чтобы решить, что вызовет у них интерес», - сказал Смит. Именно Смит сыграл решающую роль в выводе на рынок не содержащего жира печенья SnackWell, поэтому я так и стремился с ним пообщаться. Я хотел знать, почему SnackWell мне не приедается. Раз за разом повторялась одна и та же история: я съедал одно печенье, отходил от коробки и через несколько минут возвращался за новым. А потом еще за одним. И потом еще за одним. Мне самому не нравилось мое поведение, но я ничего не мог с собой поделать. Порой я даже не замечал, сколько печенья съел, пока в коробке ничего не оставалось. Nabisco пришлось преодолеть серьезные препятствия, прежде чем вывести на рынок печенье без жира. Следовало не только найти формулу, обеспечившую коммерческий успех, - первым делом нужно было решить проблему текстуры. Без жира печенье выходило жестким и сухим. SnackWell было готово к премьере только после того, как технологи компании обнаружили, что адекватной заменой жира может стать небольшое количество диглицеридов жирных кислот. Это открытие, а также удачная вкусовая композиция дали Nabisco продукт, который заставляет многих возвращаться за новой и новой порцией. «Вам необходимо найти правильную комбинацию, - сказал Смит, снова подчеркивая, что бесполезно сосредотачиваться на отдельных компонентах, улучшающих удовлетворенность потребителя. - Если вы просто будете доводить до максимума любой из факторов, вы загубите продукт. Чтобы сделать печенье, нужно все собрать воедино». Непременным условием удовлетворенности потребителей является постоянство качества - каждый раз, когда вы покупаете продукт, вы хотите получить то же самое качество, что и в первый раз. Кроме того, печенье должно выглядеть как печенье. Когда Смит во время работы над SnackWell собирал фокус-группы, он просил участников нарисовать печенье, каким они его видят, зная, что успешный продукт должен соответствовать традиционным представлениям. Обеспечить контраст вкусов - еще один способ максимизировать воздействие на чувства покупателя. Это мы показали на примере печенья Oreo. Его приятная структура и ощущение во рту не уникальны и встречаются у многих продуктов других производителей, но оригинальный вкус вафли с горьким шоколадом н сочетании со сладостью кремовой начинки делает продукт столь удачным. Пытаясь объяснить, чем удачные продукты так привлекают потребителей, невозможно выделить какой-то конкретный компонент. Дело не в сахаре, жире или соли, но в их правильном сочетании. Успех зависит не от одной вкусовой ноты, но от нескольких, не от одного органолептического качества, но от множества. Сегодня к услугам индустрии еды столько промышленных технологий, что задача создания нового продукта значительно облегчилась, по крайней мере технически. Дуайт Риски рассказал: «Видели бы вы, как мы добавляли соль в чипсы в старые времена - ну совершенно как бог на душу положит. Сыпали как из солонки. Теперь мы все делаем по науке. Процесс введения соли в продукт стал более выверенным и слаженным и намного более стандартизованным». Задача производителей чипсов - найти нужное количество соли в комбинации с другими ингредиентами. «Совершенствовать переменные по одной - грубейшая ошибка, поскольку содержание соли будет оптимальным, только если вы одновременно проделаете то же самое с толщиной чипсов и содержанием сахара, - сказал Риски. - Чем больше переменных вы сумеете оптимизировать одновременно, тем лучше вы выполните свою задачу». Секрет привлекательности продукта лежит во взаимодействии переменных, или, говоря словами Риски, смеси - вот в чем магия.