Конец обжорству

 ГЛАВА 20 Чего не знают потребители

Есть определенная нелогичность в том, какое огромное значение производители продуктов придают фокус-группам и другим способам получения обратной связи. В действительности потребители мало знают о том, что едят. Они говорят, что стараются избегать некоторых ингредиентов - жиров, например, - но во время слепой дегустации, как правило, предпочитают продукты с более высоким содержанием жира, склонны недооценивать содержание сахара и соли в образце и даже не могут сказать, утоляет напиток жажду или нет. Участники потребительских дегустаций, которые организует Гейл Сивилл, обычно используют расплывчатые оценки типа: «Это мне нравится, потому что вкус необычный». Когда Гейл просит выражаться точнее, они отвечают еще туманнее: «Обалденно вкусно!» Они знают, что продукт им понравился, но не знают, почему. Индустрия еды мастерски использует эту неопределенность. Исходя из своего опыта Сивилл может сказать, что на суждения потребителей часто влияет реклама, а порой - предположение о том, каким должен быть «правильный» выбор. Зная, что излишнее потребление соли не одобряется, человек может сказать: «Мне нравятся эти картофельные чипсы, потому что они не слишком соленые», даже если в чипсах много соли. Аналогично на заявленные предпочтения потребителя часто воздействует информация о составе продукта. Когда потребители думают: «Мне не следовало бы этого есть», они, скорее всего, ответят: «Мне это не нравится». Но в действительности, говорит Сивилл, слепые тесты обычно показывают противоположное: «Им нравится то, что жирнее и солонее». Кроме того, потребителей вводят в заблуждение сложные, многослойные продукты. Они могут сказать, что им нравится брокколи, но на самом деле они любят жареную брокколи под слоем расплавленного сыра; могут заявить, что им нравится, как выглядят чипсы, но на самом деле им по душе жир и соль. Бывает, говорит Сивилл, что сахар, жир и соль настолько замаскированы другими вкусами, что мы даже не отдаем себе отчета в их присутствии. Так, большинство сортов хлеба содержит много соли, поскольку соль маскирует горьковатый привкус муки и улучшает вкус готового изделия - до 10 баллов по шкале потребительской оценки от одного до 15. Некоторые хлебобулочные изделия содержат много сахара - Сивилл оценила сладость булочки в гамбургере из McDonald’s в семь-восемь баллов. Кетчуп за сладость получил восемь-девять, а томатный соус из Pizza Hut добрался до 10-12 баллов. Еще один сюрприз - крекеры. Потребители знают, что в крекерах много соли, но высокое содержание сахара и жира бывает для них откровением. Или возьмем очень популярную салатную заправку «Ранч». Поскольку за основу взяты майонез и йогурт, содержание жира в «Ранч» предсказуемо, но вот содержание сахара может оказаться сюрпризом. В зависимости от бренда сладость этого соуса достигает 7,5-10. Сивилл иронизирует: «Родители говорят: “Мой ребенок ни на одну заправку, кроме “Ранч”, не согласится”, и мне хочется им сказать: “Да, и я знаю, почему. Потому что она сладкая”». Разработчики новых продуктов с радостью используют недостаточную информированность потребителей в своих интересах. Если содержание сахара в продукте выше, чем любого другого компонента, федеральные стандарты требуют, чтобы именно он стоял первым в списке ингредиентов на упаковке. Но если содержится несколько разновидностей подсластителей, их можно перечислять ПО отдельности, что отодвигает каждый из них к концу списка. Гейл Сивилл считает, что такая формулировка федеральных стандартов позволяет производителям добавить в продукт три разновидности сахара и при этом не поставить сахар на первое место в списке ингредиентов. Возьмем хлопья для завтрака: в состав хлопьев часто входит та или иная комбинация сахара, коричневого сахара, фруктозы, кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы, меда и патоки. - И все это затем, чтобы не ставить сахар первым в списке? - Да, я так считаю. Чтобы матери не заметили. Какими бы ни были мотивы производителей, маркировка продуктов не раскрывает полностью информацию о содержании сахара и жира, тем более на понятном потребителю языке. Например, на коробке хлопьев Kellogg’s Frosted Flakes написано, что одна порция хлопьев содержит 11 г сахара - но нигде не упоминается, что содержимое коробки больше чем на треть состоит из подсластителей.

    ГЛАВА 21

Вверх по лестнице неотразимости