Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

И последнее. Ясно, что главная цель отраслевых сценариев это создание внутренне согласованной системы суждений о будущем компании. Сценарий направлен на то, чтобы давать такую точку зрения на будущую структуру отрасли, которая учитывает взаимодействие переменных и требование непротиворечивости допущений по разным характеристикам отрасли. Сценарии – это способ связать вместе неопределенные, нечеткие тенденции, чтобы в результате получить несколько разных, но в равной степени согласованных систем описания будущей структуры отрасли. Таким образом, при разработке сценариев акцент делается на то, как тенденции развития отрасли и действия конкурентов взаимодействуют или поддерживают и укрепляют друг друга. Применение сценариев снижает вероятность того, что действия, предпринимаемые в той или иной ситуации неопределенности в отрасли, неожиданно негативно отразятся на конкурентной позиции компании в других ситуациях неопределенности.

Отраслевые сценарии и конкурентная стратегия

После того как разработано и проанализировано определенное множество сценариев, ставится следующая задача – применить их при разработке конкурентной стратегии. Сценарии – не самоцель. Попытки большого числа компаний претворить сценарии в стратегию потерпели неудачу, так как все внимание руководства обычно было направлено на разработку самих сценариев, а не на изучение их последствий. Литература по сценариям также мало содержит указаний на то, как использовать сценарии в стратегическом планировании.

Компания могла бы подобрать оптимальную стратегию при каждом из сценариев, если бы заранее было известно, какой из них будет иметь место в действительности. Каждый сценарий предполагает свою специфику структуры отрасли, действий ключевых конкурентов, требований для получения конкурентных преимуществ. На рис. 13.8 это продемонстрировано на примере отрасли цепных пил, где стратегия компании будет разной в зависимости от сценария.

Руководству компании заранее не известно, какой сценарий в действительности будет иметь место, поэтому при выборе стратегии приходится выбирать еще и лучший способ борьбы с неизвестностью с учетом ресурсов компании и ее конкурентной позиции на начальном этапе реализации сценария. Типичный рецепт борьбы с неизвестностью – это выбор «устойчивой» стратегии, которая позволяет компании сохранить жизнеспособность при любом сценарии[173]. Однако это ни в коем случае не единственная возможность. Вместо этого компания вполне может пойти и по другому пути: приготовиться к одному из сценариев, несмотря на то, что есть риск, что этот сценарий никогда не будет реализован. Наоборот, компания, обладающая значительными ресурсами, иногда может одновременно применять стратегии, позволяющие справиться с несколькими сценариями; такая компания может и подождать развития событий, прежде чем начать прикладывать какие-то усилия. Например, если неизвестно, каким будет состав каналов реализации, сильный конкурент в отрасли цепных пил может подготовиться к тому, чтобы занять определенные позиции для работы с любым каналом.

Рискованно строить стратегию на основе только одного из сценариев, а стратегия, позволяющая добиться успеха при любом сценарии, требует больших затрат. Более того, стратегии, обеспечивающие успех при разных сценариях, часто противоречат друг другу. Например, компания, развивающая отношения с дистрибьюторскими каналами без дилеров, существенно рискует испортить отношения с последними, так как трудно работать одновременно и с дилерами, и с другими каналами. В такой ситуации компания, старающаяся предусмотреть несколько сценариев, будет «пробуксовывать», не имея никаких конкурентных преимуществ, имидж бренда будет нечетким, а организационная структура – не вполне оптимальной (см. главу 1). Противоречия стратегий, предполагаемых разными сценариями, часто ведут к возникновению серьезной стратегической дилеммы. В отрасли цепных пил подготовка сразу к трем возможным сценариям (1, 7, 9) очевидным образом приведет к формированию недостаточно оптимальной стратегии, поэтому конкуренты в отрасли цепных пил вынуждены будут решать проблему соотношения некоторых важных факторов еще до того, как начнется разработка стратегии. Одна из самых важных функций сценариев – это обнаружение тех составляющих стратегии, ради которых компания будет делать определенный выбор.

Стратегические методы в рамках разных сценариев

Существует пять различных подходов к неопределенности, применяемых в ходе выбора стратегии, когда компания рассматривает самые вероятные сценарии, подразумевающие разные стратегии. Эти подходы иногда, но не всегда, можно применять последовательно один за другим или в разных комбинациях.