Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

1. Ставка на самый вероятный сценарий. При таком подходе компания строит свою стратегию вокруг того сценария (или множества сценариев), которые представляются максимально вероятными, признавая риск, связанный с тем, что данный сценарий все-таки не будет реализован. В отрасли цепных пил компания может выбрать любой из трех сценариев, который кажется наиболее вероятным.

На практике ставка на самый вероятный сценарий – наиболее распространенный подход к разработке стратегии в условиях неопределенности, хотя это делается неосознанно. Руководители часто основывают свои стратегии на имплицитных допущениях по поводу будущего. Но если им не придать более четкий и разработанный характер, может оказаться, что в основе сценария лежит просто недостаточная осведомленность; он не пройдет тест на внутреннюю непротиворечивость, который имеет решающее значение для корректного планирования в условиях неизвестности.

Сознательная разработка стратегии с опорой на наиболее вероятный сценарий в разной степени желательна в зависимости от того, насколько: а) этот сценарий вероятен; б) будет неблагоприятна ситуация, если осуществится другой сценарий; в) стратегия, соответсвующая наиболее вероятному сценарию, сочетается с ресурсами компании и ее конкурентоспособностью на начальном этапе его реализации. Строить стратегию на основе самого вероятного сценария рискованно, так как, если будут иметь место другие сценарии, стратегия окажется неоптимальной, а модифицировать ее в ходе реализации достаточно трудно.

2. Ставка на «лучший» сценарий. При данном подходе компания разрабатывает стратегию для такого сценария, при котором она может добиться наиболее устойчивых конкурентных преимуществ с учетом ее ресурсов и конкурентоспособности на начальном этапе сценарной реализации. Этот подход предполагает настройку стратегии в соответствии с такой будущей структурой отрасли, которая позволяет компании добиться наилучшего результата. Конечно, всегда есть риск, что «лучший» сценарий так и не будет реализован и выбранная стратегия, таким образом, окажется неосуществимой.

3. «Подстраховка». Этот подход предполагает, что компания выбирает стратегию, дающую удовлетворительный результат при любом сценарии или, по крайней мере, при всех тех сценариях, которые с большой вероятностью будут иметь место. Это один из подходов к разработке «устойчивой» стратегии. Идея подхода – та же, что и стратегия минимакса в теории игр, когда игрок делает такой ход, который позволяет минимизировать максимальные потери. В отрасли цепных пил этот подход требует разработки широкой серии моделей или выхода в другие дистрибьюторские каналы помимо дилерских: последним компания предложит несколько модифицированные модели, продаваемые под другой маркой, а сама компания в то же время будет продолжать работать с дилерами.

Обычно «подстраховка» не позволяет получить стратегию, оптимальную для любого сценария. В результате потери в области стратегических позиций компенсируются уменьшением рисков. Более того, «подстраховка» обычно предполагает более высокие затраты (или более низкие доходы), чем стратегии ставок, потому что в этом случае компания готовится сразу к нескольким различным вариантам развития конкуренции, а не только к одной.

4. Сохранение гибкости. Другой подход к ситуациям неопределенности в рамках того или иного сценария – это выбор стратегии, позволяющей сохранить гибкость до тех пор, пока не станет ясно, какой сценарий имеет место в действительности. Это еще один способ разработки устойчивой стратегии, на примере которого можно увидеть, что устойчивость должна определяться очень тщательно и осторожно. Компания временно воздерживается от принятия обязательств по распределению ресурсов, которые вынудили бы ее впоследствии выбрать какую-то одну определенную стратегию. Но когда ситуация неопределенности постепенно начинает проясняться, выбирается та стратегия, которая наиболее подходит к разворачивающемуся сценарию с учетом ресурсов и навыков компании. В отрасли цепных пил гибкость можно сохранять, не отклоняясь от прежней стратегии компании в сегменте профессиональных пользователей, но при этом сначала заказывая пилы для любителей у других компаний.