Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Сегодня уже каждая организация, формирующая корпоративные ценности, должна строить долгосрочное стратегическое планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность. Безусловно, бренды призваны упорядочивать знания потребителей о товаре и, создавая товарные лестницы в представлениях потребителей, предоставлять картину расстановки сил в товарных группах. Будучи ценным нематериальным активом, бренд становится средством убеждения потребителей в правильности их выбора. Но аппетит растет во время еды, и многие компании, диверсифицируя свою деятельность, пытаются добиться знаний о новом товаре за счет использования уже существующих брендов. В связи с этим потребитель сталкивается не просто с пастой Colgate, а с ее четырьмя разновидностями, довольно невнятно различающимися между собой.

“При продвижении бренда на рынок необходима разработка его коммуникативной стратегии. Задача производителя – создать марку, близкую по духу потребителю продукта, той целевой аудитории, на которую будет направлена реклама”59. В информационно-коммуникативном обществе потребителю необходимо предлагать как можно более понятные для него сообщения в дозированном виде, ибо излишняя информация о марке может сбивать его с толку, дезориентировать в рыночном пространстве, вызывать дополнительные ассоциации, не связанные с основной идеей, и минимизировать эффекты действия бренда.

История становления бренда и превращения его в социально значимый нематериальный актив. Понятие “бренд” имеет древнюю историю. Оно происходит от древненорвежского brandr (“клеймить огнем”) и обозначало тавро для клеймения скота и предметов домашнего обихода. Впоследствии оно приобрело новое значение – фабричная марка, торговая марка. Первое известное человечеству использование бренда относится к временам Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи. Также существуют документированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Индусы использовали торговые марки еще в 1300 году до нашей эры.

Клеймение активно применялось в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой.

В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные “торговые знаки”, отмечавшие мастерские, где работали держатели этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, дабы вес каждой буханки соответствовал указанному в “ценнике”.

Патентованная маркировка изделий началась на рубеже XVII – XVIII веков с получением английским богословом Дж. Уайтом первого патента “на таинство производства прозрачных глиняных изделий”60. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота, позже ими стали отмечать особого качества товар, представленный владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX века, и связано это было с вполне естественными причинами – появлением на рынке большого количества идентичных товаров61. Согласованное использование брендов и система управления ими – бренд-менеджмент – берут свое начало с середины прошлого века. Основной вклад в его становление принадлежит Великобритании и США.

Первые официально зарегистрированные бренды появились в далеком 1870 г. в результате принятия Парижской конвенции как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке и во всем мире производители выпускали безликую продукцию – мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел. Производителю такая ситуация была невыгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного, и следовательно, правила игры задавали оптовики, самостоятельно решавшие, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 г. выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов.