Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Бренд – это сущность, которая функционирует на основе системы оправданного доверия68. Существует еще свыше 20 определений бренда. Одни определяют бренд как некую философию поведения производителя на рынке, а другие повторяют определения торговой или товарной марки. М. Ю. Рюмин определяет бренд следующим образом: “Бренд – это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия (коричневая жидкость, налитая в бутылку Coca-Cola, будет идентифицироваться потребителем как Coca-Cola даже при отсутствии этикетки)”69.

“Под брендом авторами понимается “раскрученная марка”, замаркированный ее товар (branded product) обретает авторитет, становится товаром с именем”70.

Дадим собственное определение бренда. Бренд – это система символов (символ), идентифицирующих какой-либо объект (организацию, товар (услугу), личность), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в сознании большой целевой аудитории. Бренд может иметь как положительный, так и отрицательный знак. Большинством населения бренд воспринимается как “раскрученная марка”, т. е. с положительным знаком.

Итак, бренд – это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальн ой ценности) товара или услуги. Товар или услугу можно представ ить в виде шара, в то время как торговая марка – это окружающее его полупрозрачное, многоцветное газовое облако. Оболочка шара олицетворяет соб ой гибкий характер торговой марки. Под влиянием различных акцент ов персоналии ее форма может меняться, тогда как ядро остается неизменным.

Решение потребителя о покупке конкретн ой марки в основном зависит от характера шара, а впечатления от использования чаще определяются его ядром.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за такого политика будет голосовать больше избирателей. Ассоциации восприятия товара потребителем и являются брендом. В то же время эти ассоциации сразу же могут перекинуться на саму фирму, являющуюся его производителем или же известным продавцом.

Бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление – положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Доверие какой-либо фирме способствует созданию положительного впечатления о товаре, и наоборот. Устойчивый, позитивный бренд способствует закреплению доброго имени фирмы.

Атрибуты бренда. С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

Суть любого бренда определяет главная, основная характеристика (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду.

Основные функции бренд-менеджера: создание стоимости и индивидуальности – ключевые ценности, функциональные и психологические.

С функциональными признаками все достаточно понятно и просто – объяснить и доказать, что ваш продукт хорош в применении. Это очень легко сделать с таким брендом, как Black & Decker, они и так функциональны. Сложнее дело обстоит с одеждой или продуктами питания. Ведь мы же не нуждаемся в воде каждую минуту, но пьем ее мы намного чаще, чем это необходимо нашему организму. И тут как раз срабатывает психологический фактор: нам приятно смотреть на эту бутылку, потому что у нее интересный дизайн, приятный для восприятия глаз цвет, и в конце концов просто приятно держать ее в руках. Вот в разработке психологического атрибута бренда и заключается основная задача бренд-менеджера. Например, компания Swatch разрабатывает концепцию человека, у которого на каждый случай жизни есть свои часы: на работу одни, для отдыха другие и т.д. Компании по производству часов можно назвать лучшими в вопросе разработки и создания психологического фактора, потому что вы можете купить часы за 5 долл., и они будут показывать то же время, что и часы за 500 долл.