Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Социолог из Лондонского университета Селия Лури определяет бренд как знак: “Маркер сильно отличается от сообщения в том смысле, что его содержание является намного более скудным, однако тот факт, что он указывает на нечто узнаваемое, имеет такое же значение, как и смысл сообщения”. По ее мнению, “торговые марки – маркеры обмена между производителями и потребителями. В этом качестве они восходят к геральдическим символам и позднее – к знакам гильдий и семейных фирм, являвшихся своего рода гарантами качества”79.

К. Пикеринг торговой марке отводит роль не столько сигнала, сколько символа, наполненного важным для пользователя смыслом80. Носители имиджа (потребители) создают гармоничный образ торговой марки, получая информацию о характеристиках товара из самих товаров, их упаковки, средств массовой информации и других рекламных источников.

Торговой маркой называют наименование, знак или символ, а также их комбинацию, связанные с определ енным товаром. Торговая марка помогает достигать следующ ие цели: обеспечивать узнаваемость товара; гарантировать его качество; отличать от изделий конкурентов; создавать верность марке; обеспечивать свободу в ценовой политике. По торговой марке узнают товары, и они сами делятся на мар очные изделия и без марок, что может указывать на разницу в их качестве.

Торговая марка способна решать и более широкие задач и. Так, американский образ жизни побед оносно шагает по планете не в силу каких-либо поразительн ых научно-технических или культурных достижений, а благ одаря массированной рекламе нескольких марок, в которых воплощены заокеанские ценности. Для миллионов людей “Кока-Кола” – символ молодости, джинсы “Ливайс” – свободы, “Мальборо” – мужественности”, а “Макдональдс” – практичн ости.

Руководитель направления управленческого консультирования исследовательско-консультационной фирмы “Альт” Александр Печерский определяет бренд как торговую марку, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. Отсюда ясно, что далеко не каждая торговая марка становится брендом. Для этого торговая марка проходит определенный путь. Александр Печерский задает два вопроса, ответы на которые могли бы позволить определить, можно ли на данной стадии развития называть конкретную марку брендом.

1. Если бы у ваших покупателей было больше денег, продолжали бы они покупать ваш товар?

2. Если бы у тех, кто не является сейчас вашим покупателем, было больше денег, стали бы они покупать ваш товар? Эти вопросы высвечивают ключевое свойство бренда: бренд надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, покупатель покупает ваш товар, а не переключается на другой81. Разобравшись с разницей между брендом и торговой маркой, следует разрешить противоречия в понимании торговой марки и товарного знака.

В официальных документах часто “товарный знак” и “знак обслуживания” объединяются в одно понятие “товарный знак”. Пока еще не все наши производители товаров и предприятия сервиса успели освоиться с термином “товарный знак”, а в печати с помощью любителей словотворчества уже появилась целая гроздь новых терминов82.

К примеру, члены Ассоциации патентоведов Санкт-Петербурга С.В. Ляцкий, С.А. Воропай отмечают, что только за несколько месяцев в петербургских газетах они встретили такие названия: марка, торговая марка, логотип, слоган, лицензионная марка, марочный товар, клип, лейбл, бренд и брендинг. Одна из ведущих российских газет употребила даже такое словосочетание “… зарегистрировали товарный знак и товарную марку…”, что свидетельствует о полном непонимании сути вопроса. Российским законодательством защищается только “товарный знак”, или “знак обслуживания”, если речь идет об услугах, или “место производства”, если качество и престижность товара связаны с географическим названием (например, Гжель).

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов83, а также является средством защиты товаров производителя от подделок (производитель имеет средство судебного доказательства неправомерного использования его марки).

Большинство авторов товарный знак trademark определяют как зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации его товаров. Товарным знаком может быть слово или словосочетание (например, рекламная формула), изображение (символ, эмблема) или их комбинация. Реже встречаются звуковые и объемные товарные знаки. К словесным обозначениям относятся слова, в том числе вымышленные, словосочетания, сочетания букв, имеющие словесный характер, аббревиатуры и целые предложения.