Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Сегодня в России нельзя приобрести все права на фирменное наименование, зарегистрировав фирму с определенным названием. Государственная регистрация юридического лица, например Регистрационной палатой, еще не обеспечивает исключительное право на фирменное наименование. Параллельно с государственной регистрацией фирмы следует подать заявку в Патентное ведомство Российской Федерации на регистрацию факультативной части фирменного наименования в качестве товарного знака.

Некоторые пункты отечественного законодательства идут вразрез международных конвенций, что иногда вызывает непонимание зарубежными авторами смысла юридического закрепления фирменного наименования. Так, закрытое акционерное общество “Комплексный технический сервис” свое сокращенное название “КТС” использовало в качестве словесной части своего комбинированного товарного знака88. Это стало причиной многих недоразумений иностранных предприятий, выходящих на наш рынок, так как в соответствии с Парижской конвенцией в странах, где она принята в качестве основополагающего документа по регистрации товарных знаков, сказано:

а) товарный знак и фирменное наименование – это равновеликие средства индивидуализации, предусмотренные соответственно ст. 6 и 8 Парижской конвенции;

б) товарные знаки регистрируются в каждой стране в соответствии с национальным законодательством; товарный знак, зарегистрированный в какой-либо стране, рассматривается как независимый от знаков, зарегистрированных в других странах (ст. 6 Парижской конвенции);

в) фирменное наименование охраняется без обязательной подачи заявки или регистрации и независимо от того, является ли оно частью товарного знака89. Отмеченный здесь пункт в) не закреплен действующим российским законодательством.

Формирование магии бренда90. Бренд – это почти магический символ (система символов), передающ ий заинтересованной аудитории смысл того, что он отождествляет (лидера, организацию, изделие). Бренд, ставший сильным, начинае т обретать магическую силу, вытесняющую его семантическое сод ержание. Символы бренда, наполненные смыслом, переплетаются эмоциями и чувствами (порой даже безумными), которые они выз ывают.

В этом случае бренд превращается в мифический символ. Магия91 бренда – это актуальная и динамичная энергия, содержащая в себе смысл системы знаков, идентифицирующих какой-либо объе кт. Под магией бренда понимается смысловая заряженность некой идеей, концентрированной на объекте и олицетворяющей данный бренд. Сильный бренд выражается символом с магическим, а порой и мифическим содержанием.

Магическая сила бренда способна пленить аудиторию. Порой одно только обращение к имени очень известного сильного бренда вызывает чувство соприч астности к престижному изделию, известной фирме. Такой бренд обладает убеждающей силой. Магическая энергия желанного автом обиля или другого товара, очаровательного и сильного политика или всемогущего банка создает резонанс различных рецепторов, возд ействующих на органы чувств человека.

Магия бренда – это волшебство, сверхъестественное воздейс твие узнаваемых символов на потребительское поведение людей и организаций, дающее повышение стоимости нематериального актива его владельца. Производство магических брендов осуществляетс я в условиях концентрации усилий всех специалистов, причастн ых к ритуалу рождения в свете удачной парадигмы, способной как удав загипнотизировать кролика в лице будущего покупателя, потребителя услуг, избирателя. Магический бренд начинает жить своей жизнью. Он привлекает в число своих сторонников все новых и новых люд ей, добровольно начинающих чувствовать, думать, воспринимать, действовать способом, предписанным брендом. Такие люди превращаются в марионеток. Их кукловодом становится магическая сила бренда. Многие люди уже не в состоянии вырваться из-под магической силы бренда, а ост авшиеся немногие, играющие роль приверженца сильного бренда, сами не хотят вырваться из плена бренда. Им так удобнее подкреплять свой престижный статус.

Предположим, что бренд приобретает магическую силу лишь тогда, когда с первого шага его определения и последующего создания каждому его компоненту и продвижению придается некая сила, которая сочетается с другими его частями. В результате всех усилий в конечном счете образуется синергетический эффект.