Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

По отношению к товарному знаку и торговой марке существует распространенное мнение, что эти понятия – синонимы84. Однако все же различия в применении этих терминов в отечественной практике имеются. Во-первых, товарный знак всегда идентифицирует производителя (собственника) товара, а торговый знак регистрируют не только производители, но и торговые фирмы, сами не производящие товар. Под известными торговыми марками сбывают на договорной основе свою продукцию многие мелкие производители. Например, под торговой маркой фирмы Panasonic реализуется продукция тысяч малых предприятий и частных предпринимателей. Отсюда мы видим некоторые отличия в предназначении торговой марки и товарного знака. Торговая марка является средством идентификации производителей товаров, а также торгующих фирм, а товарная марка идентифицирует товар производителя. Причем одна производящая фирма может иметь несколько товарных знаков, а торговая фирма, как правило, пользуется одним зарегистрированным знаком.

Итак, товарный знак – это зарегистрированная торговая марка, маркировки ^® или ^TM, удостоверяющая исключительное право владельца товара на этот товарный знак.

Торговая марка – это обозначения, позволяющие отличить соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Торговая марка является средством идентификации торгующих фирм, а также производителей товаров.

Бренд – это известная торговая марка или товарный знак высокого уровня известности среди покупателей. В более широком понимании бренд – это система символов (символ) идентифицирующих какой-либо объект (организацию, товар, услугу, личность), особенности которого – повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании.

Директор по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брендинге, Ян Элвуд считает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создает осведомленность о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов 85. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (брендменеджмента).

Естественно, что не каждый товарный знак или торговая марка могут стать брендом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателей. Для этого “при продвижении бренда на рынок необходима разработка коммуникативной стратегии. Задача производителя – создать марку, близкую по духу потребителю продукта, той целевой аудитории, на которую будет направлена реклама”86.

Американская ассоциация маркетинга определяет бренд точно так же, как и Котлер – торговую марку. На мой же взгляд, бренд и торговая марка – совершенно разные вещи. Бренд – это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. К примеру, и “ГАЗ”, и “ВАЗ”, и “УАЗ” являются торговыми марками, но ни одна из них не является сильным брендом, потому что ни одна из них не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у подавляющего большинства покупателей. А Mercedes – это бренд, даже без каких-либо комментариев.

Если обратиться к аналогии с людьми, то бренд – это фамилия, имя и отчество широко известного человека, на которого равняется множество людей.

Повышение стоимости организации за счет “раскрученности” бренда. Существуют два основных преимущества бренда, которые повышают стоимость компании и рентабельность. Первое заключается в том, что брендованный товар можно продавать дороже, чем не брендованный, аналогичный по качеству продукт. Идеальный пример – мотоциклы Harley-Davidson. Они по качеству хуже японских, но стоят почти в два раза дороже. Поклонники Harley-Davidson покупают их из-за некоего образа, стиля. Покупают в данном случае не качество и технические характеристики, а стиль жизни.

Второе преимущество – фирмам с брендами проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренда. Например, Gillette выпускал бритвы, а потом успешно вышел на рынок принадлежностей для бритья и стал выпускать пенки, гели и т. д. Или BMW поначалу выдавала кредиты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский рынок – принимает депозиты. Оборот по этому виду деятельности составляет у нее сейчас около 1 млрд долл.

3.2. Брендинг как средство создания нематериального актива