Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Репутационный менеджмент как средство привлечения и удержания аудитории. Репутация может и должна быть использована для достижения главной цели любой коммерческой организации – получения прибыли. Хорошая репутация, будучи определенным залогом качества, снижает риск потребителя при покупке товаров и получении услуг. Потребители оценивают качество товара или организации до их покупки. По настоящему же они смогут оценить это лишь после их приобретения. Если покупатели захотят сделать повторную покупку, то это уже можно оценить как показатель высокого качества товаров или услуг. “Принимая во внимание эти аргументы, фирмам, продающим товары и услуги, оцениваемые по критериям опыта и доверия, следует инвестировать более значительные средства в разработку корпоративного имиджа и репутации, чем компаниям, продающим то, на что существует спрос. Такая корпоративная деятельность, как реклама, популяризация, спонсорство и использование символов корпоративной индивидуальности, представляет собой инвестиции в невосстанавливаемый гудвилл (goodwill)”112.

Сочетание ценностей аудитории с корпоративным имиджем как успех репутационного менеджмента. Организация должна вызывать положительные эмоции у различных групп населения. Программы формирования и поддержания корпоративной репутации должны включать методы, учитывающие особенности воздействия на различные целевые группы. Так, компания Merrill Lynch для установления более четкой взаимосвязи в восприятии имиджа и индивидуальных ценностей использует знаковые характеристики – аутентичность, честность, бережное отношение к организационным ценностям и др. Если удается достичь оптимального соотношения ценностей аудитории, личностей, входящих в нее, характеристиками корпоративного имиджа, то успех создания хорошей репутации гарантирован.

Репутация как инструмент планирования. Потребление репутации снижает неопределенность представлений о человеке, коммерческой фирме или государственной структуре у тех, кто предполагает поддерживать с ними деловые отношения. Поэ тому репутацию можно рассматривать как стратегический инструмент индик ативного (рекомендательного) планирования отношений с другими людьми, помогающий устанавливать и развивать взаимопонимание при восп риятии общих проблем.

Эффективная, вызывающая интерес репутация представляет собой явную или неявную дискуссию о достоинствах и недостатках какого-то человек а или социальной структуры. Рекламный продукт по своей природе включается во взаимодействие с общественностью не в режиме монолога, а диалога или даже полилога, поскольку он апеллирует к бессознательному, избегая по возможности “хладнокровной” оценки. В этом случае формирование репутации будет проходить более успешно, если его строить на диалоге, предполагающем сознательную и относительно компетентную оценку аудитории.

Типажи личностных репутаций. Я уже отмечал, что у человека может быть множество репутаций. Точнее у человека столько же репутаций, сколько сущ ествует социально-экономических, психологических и других типов людей, с которыми он поддерживает отношения. Рассмотрим в качестве обладателя репутации обывателя, который прив ык вести себя в духе героев телевизионной рекламы пива. Одни будут воспринимать его очень близким человеком, другие же почувствуют раздражение и психологический дискомфорт от его слишком агрессивной жизненной позиции. В глазах женщин палитра его репутаций наверняка будет больше изоб иловать нюансами, чем в глазах мужчин.

А если вы являетесь первым лицом успешной крупной компании, то на психологические типажи ярких представителей ваши репутационных аудиторий накладываются еще экономические, а то и политические ожидания… Получается, что каждый деятельный человек имеет дело с несколькими десятками репутационных аудиторий, отличающихся друг от друга “фильтрами восприятия” одних и тех же событий, связанных с обладателем репутации”113.

Испортить репутацию значительно легче, чем ее заработать. “Если создавать себе репутацию “с перебором”, то обязательно не сможешь оправдать какие-то завышенные ожидания и сам себе подпортишь репутацию… Утрата хорошей репутации происходит в тот момент, когда разница между позитивными ожиданиями репутационной аудитории и сообщениями о реальном поведении носителя репутации начинает превышать некоторую пороговую величину”114.

Цель анализа корпоративных репутаций. В мире сложилась тенденция восприятия репутации как одного из основных нематериальных активов компании. Экономическая основа анализа репутации – это своеобразная оценка нематериальных активов. Результаты анализа репутации: