Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

4. Репутация руководства. Учитывая этап экономического развития, на котором находится большинство стран постсоветского пространства, когда переход от накопления капитала к профессиональному управлению еще продолжается, руководитель или владелец компании вне зависимости от реального уровня полномочий воспринимается общественностью как “лицо и совесть” этой компании. То есть все решения и поступки этого человека неизменно влияют на отношение к продукции и к компании вообще.

По оценкам Массачусетского технологического института (MIT), большинство бизнес-структур теряют 2/3 рабочего времени (а значит, и использующихся за это время ресурсов) исключительно из-за неэффективно работающего персонала, часто вследствие неналаженной связи с руководством, недоверия или даже страха перед ним. В компаниях, где сотрудники заинтересованы в совместном успехе и полностью доверяют своим руководителям, подобные потери минимальны.

5. Социальная ответственность. Хотя социальная ответственность бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний на территории СНГ, общественные ожидания от социального вклада бизнесменов достаточно высоки. По данным Российской ассоциации менеджеров за 2004 год, 62 % респондентов в Украине считают, что роль компании в обществе выходит за рамки получения прибыли, а 83 % предпочли бы покупать продукцию компании, делающей вклад в местное сообщество.

Сегодня бессистемная благотворительность (предоставление денег без выяснения деталей их использования и требования отчета по итогам проекта) как в мире, так и на территории СНГ, начинает уступать место программам социальной ответственности. В то же время большинство компаний в Украине работают именно по первому принципу – реагируя на обращения о помощи, не особенно вникая в суть проекта, который предлагается поддержать, не настаивая на отчетности об использовании средств. При этом исследования показывают, что одним из негативных последствий участия бизнеса в общественных инициативах 36 % руководителей компаний назвали возможность нецелевого использования помощи. Таким образом, для обеспечения эффективности общественных инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества, отчетности и освещения результатов.

6. Финансовые показатели. Бизнес, который не зарабатывает, – не бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию. Особенно, если финансовые показатели являются ключевой характеристикой или основой репутации компании, как, например, у банков, инвестиционных фондов и прочих финансовых структур. К тому же на сегодняшний день в СНГ величина и стабильность заработной платы все еще являются одними из ключевых компонентов репутации компании (в 61 % случаев, по данным Hill&Knowlton за 2004 г.) как в глазах сотрудников, так и в глазах общества. Способность поддерживать стабильный рыночный уровень компенсации сама по себе говорит о финансовом состоянии компании и ее умении вести дела. В то же время наличие впечатляющих финансовых результатов работы компаний на развивающихся рынках часто является далеко не результатом эффективного подхода к ведению дел, а наличием необходимых связей и полученных на их основе преференций.

Исследования Environics International, проведенные в 2004 г. в 20 странах мира, подтверждают, что репутация имеет решающее значение для инвесторов. Финансовые показатели объекта возможных инвестиций для этой группы часто являются определяющим фактором в принятии решений при условии, что репутация компании – на должном уровне. Решение об инвестициях принимается на основе финансовых показателей на фоне положительной репутации компании. В США и Канаде это 26–28 % инвесторов, в Японии – 22 %, в Западной Европе – 21–33 %. Показательным результатом исследования была тенденция к росту влияния отношений компании с местным сообществом на принятие инвестиционных решений. При этом влияние рекламы и финансовой политики компании показало тенденцию к уменьшению. Ведь социальная напряженность вокруг работы компании зачастую чревата судебными исками, чрезмерным вниманием властей и органов контроля и соответственно агрессивными действиями конкурентов, которые обязательно воспользуются создавшейся ситуацией.