Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Носители репутации107. Для формирования у компании позитивной репутации в центре корпоративных коммуникаций должен быть освещен аспект ее работы, вызывающий наибольшее доверие у стратегически важных для компании групп. А поскольку таких групп, как правило, много, то и вариантов репутаций у компании может быть несколько. И хотя однородность репутации позволяет оптимизировать затраты и усилия, распылять ресурсы компании на одновременную работу со всеми заинтересованными группами не имеет смысла. Нужно определить стратегическую значимость той или иной группы и эффективно работать над формированием нужной репутации в глазах выбранных групп. На этапе разработки коммуникационной и антикризисной стратегии стоит определить, кто или что является основой уже сложившейся репутации компании: руководство, команда, продукция, достижения или финансовые показатели.

На том этапе развития бизнеса, когда проблема выживания уже решена, а наиболее актуальными становятся вопросы стабильного развития и роста, конкурентоспособность и инвестиционная привлекательность получают статус ключевых показателей успеха компании на рынке. В таких условиях качество продукции больше не является конкурентным преимуществом – оно становится необходимым условием выживания. Конкуренция же между компаниями постепенно с уровня продукции (цены, качества и пр.) переходит на уровень репутации (доверия, выгод, ожиданий, подходов к работе и пр.). По данным бизнес-школы Гарвардского университета, за последние 11 лет компании по всему миру, целенаправленно работавшие над своей репутацией, повысили доход на 682 %, прибыль на 756 %, а численность сотрудников на 282 %. В то же время компании, не уделявшие вопросам репутации особенного внимания, продемонстрировали результаты в 166, 1 и 36 % соответственно.

Такое сильное влияние репутации на показатели работы компании легко объяснимо: благодаря Интернету и СМИ информацию о любой компании легко найти, а выбор продукции и объектов инвестиций из-за глобализации рынков с каждым годом растет. Лояльность же заинтересованных групп к компании все труднее поддерживать. Ведь при наличии широкого выбора им нужно нечто большее, чем стандартное предложение сотрудничества. Любому человеку как физическому лицу или представителю организации важно быть уверенным в том, что выбор компании для любой формы дальнейшего сотрудничества не только принесет осязаемую выгоду, но и благотворно повлияет на взаимодействие с важными для него людьми и организациями – партнерами, друзьями, семьей, органами власти, начальством, подчиненными, СМИ и т. д.

Повышения узнаваемости компании и ее продукции можно достичь простейшими методами, например рекламой. Но для формирования устойчивой репутации компании одной узнаваемости недостаточно, ведь она может носить множество оттенков – от положительного до равнодушного или даже отрицательного. К тому же узнаваемость не гарантирует повышения заинтересованности или появления острого желания потратить деньги. Рыночное предложение многих компаний гораздо шире, чем их продукция. Оно включает и технологии, и подходы к работе, и доверие партнеров и клиентов, и экспертную информацию, и уровень руководства, и многое другое в зависимости от сферы. Хотя все эти факторы влияют на продвижение продукции компании, для закрепления их в сознании целевых групп, последних недостаточно “бомбардировать” информацией о компании – с ними нужно налаживать отношения исходя из их интересов и забот.

Результаты исследования агентства Publicity PR об оценке готовности российских компаний вкладывать средства в формирование репутации, проведенного в июне 2004 г., превзошли все ожидания. Оказалось, что 78 % респондентов рассматривают расходы на налаживание отношений с целевыми группами как инвестиции. Практика же деятельности 82 % респондентов показывает, что сформировать и закрепить репутацию компании в глазах целевых групп можно только развивая продуктивные отношения с ними, которые далеко не всегда строятся на отношении к продукции компании. При этом 48 % респондентов не знали, какая именно информация необходима партнерам, инвесторам, потребителям и обществу для формирования нужной репутации компании.