Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

• определение системы мер по улучшению репутационных характеристик (сравниваются реальные характеристики модели с ожидаемой моделью и выделяются те из них, которые нуждаются в улучшении; затем разрабатываются мероприятия по привлечению всех необходимых ресурсов для их реализации);

• организация работы по улучшению имиджевых характеристик субъекта репутации (прежде всего ведется избирательная работа по улучшению ключевых характеристик, влияющих на представление целевой аудитории о репутационных характеристиках с целью приведения этих характеристик в соответствие с номинальными106);

• проведение спин-докторских операций в целевой аудитории, разъяснительная работа по изменению (исправлению, “лечению”) ошибочных представлений о субъекте репутации, раскрытие его новых качеств, еще не известных основной части представителей целевой аудитории, отдавая предпочтение лидерам мнений);

• мониторинг состояния репутационных характеристик (систематическое измерение характеристик у его носителей (субъектов репутации) и представлений о них целевой аудиторией, а при обнаружении разницы в характеристиках на уровне ниже допустимой – проведение корректирующих действий, мероприятий).

Технологические средства управления репутацией. В управлении репутацией используются следующие средства:

• создание информационной основы репутации;

• создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей;

• формирование корпоративной этики и культуры, разработка миссии организации.

• продвижение первых лиц организации;

• построение внешних и внутренних каналов коммуникации;

• вхождение в информационное пространство, продвижение в СМИ;

• повышение известности и узнаваемости организации и ее брендов;

• продвижение в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах;

• антикризисный менеджмент.

Факторы формирования репутации. На формирование репутации оказывает влияние множество факторов. Несомненно, все разновидности характеристик, влияющих на формирование “доброго имени”, позитивного отношения какой-либо организации или личности, одновременно влияют на их репутацию. Кроме того, даже внешние характеристики образа или облика могут способствовать или препятствовать процессу формирования репутации на предварительном этапе. Тем не менее репутационные характеристики – это прежде всего свойства делового плана, характеризующие надежность, профессиональную компетентность и грамотность в сочетании с обязательностью, последовательностью в решении деловых функций и не только при выполнении профессиональных обязанностей.

На репутационные оценки целевой аудитории влияет и предсказуемость в действиях субъекта репутации, и проявление его моральных, ценностных и других социальных характеристик. Характеристики репутации значительно ближе к реальным качествам анализируемого объекта, нежели, например, характеристика имиджа или облика.

Репутация за чужой счет. Невозможно создать себе хорошую репутацию за счет ухудшения чужой репутации. Потеря соперником репутационных позиций может облегчить вам завоевание рыночной ниши, но необязательно означает автоматического улучшения вашей собственной репутации.

Влияние репутации на инвестиционную активность. Сегодня руководители многих компаний осознают важность корпоративной репутации для достижения стратегических целей компании и в первую очередь – для привлечения инвестиций и повышения рыночной стоимости. Очевидно, что в ближайшие годы на российском рынке значительно увеличится число социально ориентированных корпораций и резко вырастет объем иностранных инвестиций. Однако ныне руководители ведущих компаний России сильно преувеличивают позитивный уровень репутаций своих компаний, не замечая рисков и пробелов в репутационном менеджменте. Текущий уровень инвестиций российских компаний в улучшение своей репутации, корпоративного управления и раскрытия информации пока явно недостаточен. Компаниям нужно серьезно менять подход к данной проблеме, если они действительно намерены реализовать действенные планы по привлечению инвестиций, в том числе и на фондовом рынке. На репутацию российского бизнеса оказывает воздействие целый ряд факторов, находящихся за пределами влияния отдельных компаний. Сильное негативное воздействие на инвестиционный климат и восприятие инвесторами российского рынка оказывают непродуманные действия государства, в частности силовые акции против крупнейших компаний (например “дело ЮКОСа”). Неэффективное законодательство, административные барьеры, политические риски заставляют некоторые компании уходить в тень, что отодвигает вопросы формирования репутации на второй план.